理论课教案（首页）审阅：年月日【教学目标】应知：客户价值；客户让渡价值；让渡价值网络；客户价值实现的前提应会：运用客户让渡价值最大化的工具分析其是怎样影响客户的购买决策的【教学过程】一、上一学习单元内容回顾1、作业点评二、新课引入本部分内容是客户差异分析（发现对企业来说最有价值的客户）的准备内容，学习有关客户价值的基本知识。

（一）客户价值客户是企业利润的最终决定者。

具体的说，客户对企业的价值表现在如下方面：1、利润来源原价销售法培养客户日本绳索大王岛村方雄在创业之初，就深深地意识到这一点。

他决定不惜一切代价，建立自己的客户群。

经过69次的艰苦努力，他从银行贷款100万元。

在麻绳原产地大量采购麻绳，以原价卖出，一年之后，“岛村的绳索确实便宜”的名声四方传颂，订单源源不断地飞来。

岛村就开始亮底牌。

他拿着发票收据对绳索生产商说，我这么长时间也没赚你一分钱。

厂商很受感动，就把每条绳索的价格降低了5分钱。

当那些用绳索进行纸袋生产的客户看了收据后，也感到很吃惊，因为天底下根本没有这么做买卖的。

一年白白为大家服务，分文未取。

也是，这些客户又心甘情愿地把货价提高了5分钱。

这样，他一条绳索就赚了一角钱。

而当时他一天就有1000万条的定货。

利润就有100万日元。

几年之后，他就成了日本绳索大王。

创业13年至今，日交量已达5000万条。

现在，他的绳索品种已经增加了许多。

有塑料绳、缎带、绢带等。

每条价格高达5元左右。

他的老客户都曾是他的原价销售时的直接受益者，所以他们后来一直都在支持他。

2、新产品与新服务的首推对象老客户对企业有了一定的了解，就比较容易接受其新产品。

3、老客户扩大需求时会首选该企业4、规模效应人们的从众心理，大量的客户群会成为其他客户考虑的重要因素。

比如，去参观吃饭，宁愿排队也不愿去冷清的。

5、品牌效应建设品牌需要较大的市场份额支持；口碑舆论带来影响（250法则）cola 品牌价值67,394百万美金，海尔品牌价值612亿人民币6、信息价值客户有时会为企业提供非常有价值的信息（海尔解决解冻难问题；调查员）7、网络化价值一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，而形成了一种网络化的消费行为。

有些厂家提供免费设备给学校用，就是期望学生工作后也会选择其产品。

（二）客户让渡价值与价值让渡客户是价值最大化（以低的成本买到好东西）的追求者。

客户在购买前会有一种价值期望，他们会通过了解判断目标产品是否符合其价值期望。

因而，对于企业来说，赢得客户的关键就是向其提供最高的让渡价值。

所谓客户让渡价值，即客户购买产品或服务的成本与价值的差额。

其是由总价值和总成本两个因素决定的：1、价值构成因素（1）人员价值对客户来说，主要表现为语言、行为、服饰、服务态度、服务技能等。

一线员工的价值就是让客户满意，因此，企业更应该聘请客户喜欢的员工。

（请学生和老师一同表演木村事务所一例）。

105页（2）产品价值产品的功能、特性、技术含量、式样等，是价值构成的第一要素。

当然这是相对的，3万元的车与15万元的车在性能上不能同日而语。

（3）服务价值附带或单独地向客户提供的各种服务所体现的价值。

（4）形象价值以品牌为基础的形象价值是客户产生购买行为重要的驱动因素。

品牌意味着良好的质量和服务，这样可降低客户的购买风险，客户可简化购买决策。

2、成本构成要素（1）货币成本这是客户首先考虑的因素，然后才会考虑服务、所化精力等。

对企业来说，降低企业生产成本，使低价格销售成为可能。

（2）时间成本客户等候购买某项商品或服务的时间越长，购买的总成本增加，同时，等候时间越长，越容易引起客户的不满，而中途放弃购买的可能性亦会增大。

对企业来说，利用一切条件创造最短销售时间。

如银行、麦当劳提出的“一分钟服务”超市的收银台。

（3）精力成本指客户在购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费与支出。

在此付出的越少，客户的总成本就越小。

对企业来说，通过各种渠道向客户提供产品信息，使客户能轻易得到信息；商店对大件商品提供送货服务；售后服务等，都是为了减少客户在购买和享用产品时耗费的精力和体力。

通常所说的良好的服务，实际上就是企业须最大限度地降低客户的时间和精力成本。

总结见PPT图总之，客户总希望把购买时有关成本降价到最低限度，同时希望得到最大限度的满足。

对客户来说，客户让渡价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。

我们须注意，客户让渡价值是一种相对价值。

客户对某种产品的期望价值会因人和因时间不同而不同。

对企业来说，客户的让渡价值就是企业成本的构成因素。

企业会考虑到企业与客户的平衡因素。

3、客户让渡价值最大化是一个非常有用的分析架构。

举例比较客户在购买商品时如何对总客户价值和总客户成本进行分析，从而做出最终决策。

见PPT（三）客户让渡价值与公司价值只有提供比竞争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大价值的企业，才能长期保持住客户，才能实现企业价值。

（四）价值让渡网络现代企业不仅要能生产卓越的产品，同时还需要拥有能在恰当的时间、地点、以恰当的方法将恰当数量的商品提供给客户的能力。

要实现这种能力，仅仅关注一个企业内部的管理是不足的，它需要从整体流程的观念来进行管理。

企业需要超越自身的价值链，还需要进入其供应商和最终客户的价值链中寻找竞争优势。

就使得越来越多的企业和合作伙伴一起创造优秀的价值让渡网络，对其进行管理。

供应商－生产商－中间商－零售商构成了一个生死与共的链条。

市场的竞争不是企业层次的竞争，而是供应链之间的竞争。

举例：李维公司的价值让渡体系，看其是怎样建立快速反映系统的。

113页的案例（五）关系价值每一个客户关系在其生命周期内都能给企业带来一定的价值，这种价值被称为关系价值。

客户管理营销的一个基本假设是“不同客户具有不同的关系价值”关系价值的计算见121页。

若要使客户价值得以实现，必须满足下面几个前提：1、客户满意满意企业提供的产品和服务。

2、客户成功让客户满意服务，更要协助客户成功。

使客户感受到你的企业是其成功的重要伙伴。

3、扩大客户选择的自由充分地把客户选择自由留给客户，对提高客户满意度有重要地意义。

4、建立长期关系客户这是一种战略合作关系，包括消费信用、协助成功、多领域合作、危机支持等。

【课后作业】见PPT【教学目标】应知：客户分类标准、ABC分类法、不同类别客户的管理策略应会：分析客户基本情况、绘制客户分类统计表、绘制和填写客户服务策略管理表【教学过程】三、上次课内容回顾1、客户让渡价值最大化分析中包含的两个关键因素是什么？2、价值让渡网络反映了现代管理的什么观念拥有能在恰当的时间、地点、以恰当的方法将恰当数量的商品提供给客户的能力。

要实现这种能力，仅仅关注一个企业内部的管理是不足的，它需要从整体流程的观念来进行管理。

3、从价值链管理训练中，你得到了哪些关于价值链管理的建议？四、新课引入20/80法则告诉我们企业利润的80％来自20％的客户，也就是说，20％的客户创造了企业80％的利润。

客户之间的差异主要是：对企业的商业价值不同；对产品的需求不同。

企业的资源是有限的，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有针对性，抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

五、客户情况分析提问：如果你现在创办了一家小型企业，你会从哪几方面对你的客户构成进行分析？1、客户基本分析1、1将自己负责的客户按不同的方式进行划分。

如可分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。

1、2小计各分类客户的销售额；1、3合计各分类客户的销售额；1、4计算各客户在该分类中占分类销售额的比重和大客户在总客户销售额中的比重2、客户与本公司的交易业绩分析了解各客户的月交易额或年交易额；（直接询问客户，数据库查询）统计各客户与本公司的月交易额计算各客户占本公司总销售额的比重；该比重是否达到本公司的期望水平。

3、不同商品的销售构成分析将自己对客户销售的各种商品，按照销售额由高到低进行排列；合计所有商品的累计销售额；计算各种商品销售占累计销售额的比重；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

4、不同商品销售毛利率分析将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算各种商品的毛利率。

销售毛利率＝【（销售收入－销售成本）/销售收入】×100％毛利率是企业销售净利润的基础，没有足够大的毛利率便不能盈利。

5、商品周转率的分析（每月或每季为计算周期）将月初客户拥有的本公司商品库存量和月末客户拥有的本公司商品库存量进行平均，得出平均库存量。

商品周转率＝销售额/平均库存量平均库存量：（800＋400）/2＝600件价值80万周转率：160万/80万＝2 数值越大，周转越快6、交叉比率的分析客户商品的库存是否适当，库存能否有效发挥其效率，这种绩效判定的指标称为交叉比率。

交叉比率＝毛利率×商品周转率＝20％×2＝40％便利店的毛利率为20％，国外便利商店标准的交叉比率为100以上，而国内便利商店的标准为30至50之间，若交叉比率在30以下，则列为优先淘汰商品以交叉率衡量商品好坏，基于商品对店铺整体贡献的多寡7、贡献比率的分析贡献比率＝交叉比率×销售额构成。

贡献比率大的商品就是应重点推销的商品。

二、客户分类管理135页了解了各客户的情况，就须对客户进行分类，针对不同的类别客户采取不同的管理策略。

1、从营销的角度分类1、1经济型客户即“便宜”的忠诚客户，他们只购买便宜商品，因而销售给此类客户的商品利润要比其他客户低。

1、2道德型客户客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业。

企业加强公众形象，公益事业。

（李宁、成龙、05年上半年抵制日货运动，吉之岛、西武星期日被迫关门）客户分类、不同策略比较重要，职业规划的收费可根据不同客户前后收费不同。

1、3个性化客户客户需要人际间的满足感。

台湾丽晶酒店针对关键客户的个性化要求，布置房间，如李玟玫瑰花。

1、4方便型客户方便是吸引他们的重要因素。

如送货上门，小区的零售店、网上商店等2、从管理的角度分类潜力客户：与企业建立一种战略伙伴关系，是企业与客户关系的核心，是关键部分；关键客户：较稳定客户，除了希望获得直接的客户价值外，还希望从企业那里得到社会利益，如俱乐部会员。

临时客户：从常规客户中分化出来。

一年购买一两次，不能为企业带来大量收入，但企业仍投入管理成本，最令人头痛。

3、按客户的性质分非盈利机构特殊公司普通公司客户个人或交易伙伴4、按交易的过程分有过交易业务的客户、正在进行交易的客户、即将进行交易的客户5、按时间顺序分老客户、新客户、未来客户客户分类可以按照企业的业务性质便于开展业务的角度进行分类，而且分类也要随着情况变化而变化。