市场营销学期末考试试题及答案Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。
在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。
A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。
Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。
Ａ．供销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。
A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。
Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。
Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。
Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。
A．实物流B. 付款流C. 信息流D.商流 10.西尔斯公司(零售商)50%的货物来自于它拥有或部分拥有的公司。
这属于（ c ）。
A．公司式垂直营销系统 B．契约式垂直营销系统C．管理式垂直营销系统 D．许可方式 11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。
1Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要 12.促销四大要素中，可信度极高的是（ d ）。
A．人员推销Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。
Ａ．营销情报系统Ｂ．营销分析系统Ｃ．内部报告系统Ｄ．营销调研系统 14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。
Ａ．探测性调研Ｂ．描述性调研Ｃ．因果关系调研Ｄ．临时性调研15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。
Ａ．市场需求Ｂ．市场潜量Ｃ．企业需求Ｄ．市场最低量16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。
Ａ．市场集中化Ｂ．市场专业化Ｃ．全面市场覆盖Ｄ．产品专业化 17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道。
A. 电视机 B. 洗衣机 C.高档家具D.啤酒 18.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( d )产品线反而能使总利润上升。
Ａ．增加Ｂ．扩充Ｃ．延伸Ｄ．缩减 19.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。
这是由于计算机销售商采取了( a ) A.差别定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法 D.边际成本定价法20.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( c )发展战略 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化三、综合分析题(单选题,每小题2分，共20分) 案例1 山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。
公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。
他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。
首先反复派员到美国实地考察。
他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。
同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。
山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。
1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。
与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。
在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。
经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产 2豆腐100万块。
1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a ) A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c ) A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是( a ) A.增加信任度B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述 5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d ) A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息 D.上述均不对案例2 派克公司派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。
公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。
然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。
圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。
派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。
该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。
鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。
他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。
派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。
因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。
确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。
首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。
同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
请根据以上情况回答: 1.派克公司一度濒临破产的原因是( d ) A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2.派克公司的战略思想体现了( d ) A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性3.派克公司的定价策略是( c ) A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是( a ) A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须(c ) A.以顾客为导向 B.不断创新 3C.做到扬长避短D.重视社会效益四、案例分析题(每小题15分,共30分) 1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家着名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。
实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。
但是凡事都有利有弊。
顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。
上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。
我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。
如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。
” 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。
对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。
而且，大商场意味着什么销量！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。
”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。
1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。