2005全国广播媒体竞争态势及发展一、引言二十一世纪的现代人，工作节奏加快，生活水平提高，他们对信息的需求以及品位和二十世纪相比都有了更高的提升。

正是因为大浪淘沙,优胜劣汰，带动了中国传媒业的发展使其更充满生机。

当然，我们说挑战与机遇并存，这也给各大媒体严峻的考验。

广播媒体，受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。

在科技发展,媒体竞争激烈的今天，广播并没有失去其昔日耀眼的光环，他依然在众多媒体的激烈竞争中寻求一片属于自己的天地。

引来广播的第二次春天。

随着众多受众回流，广播机制的改革，广播媒体飞速发展。

2005年各媒体竞争激烈的不利形势下，广播广告的创收发展仍是喜人的。

本报告通过总结分析2005全国广播媒体竞争态势，和各位业界人士保持清醒头脑，在困难与机遇并存的今天，共同面对和迎接2006年广播的发展，再创高峰。

二、广播媒体市场地位分析在各大媒体竞相争夺受众资源，抢占市场的今天，每个媒体的市场格局以及地位都有不同程度的上升和下降。

(一)各大媒体的接触率比较情况我们从下面一组图中看到，城市居民接触各大媒体的情况。

图5.1 城市居民对各类媒体的接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究一般来说，城市居民获取信息的渠道很多，因此他们接触的媒体都比较多，大部分接触的媒体在三个以上。

当然，电视媒体的出现，形象生动的图声结合使其一致保持为受众最多的媒体，接触率高达98.2%。

极具市场竞争力。

广播媒体在城市中也拥有相当多的受众资源，作为传统媒体之一，广播媒体的发展潜力巨大。

(二)广播事业正面临着二次发展的大好机遇当然，与国外广播媒体的发展情况相比，中国的广播发展还具有一定的差距。

据调查数据显示，中国城市中的广播接触了远低于国外的一些国家。

但是中国大陆的广播接触率呈现明显的上升趋势，广播听众“回流”趋势明显。

因此我们有充分的理由相信中国广播业有很大的上升空间和良好的发展前景。

图5.2 城市居民对各类媒体的接触率比较资料来源:SMR 赛立信媒介研究就2005年全国广播发展情况来看，我国广播事业正面临着二次发展的大好机遇，通过数据分析，广播机遇具体展现在以下几个方面： 1、庞大诱人的听众规模我国广播事业赖以发展的听众资源非常丰富。

调查显示，我国城市的广播接触率为62.3%。

据此推算，目前中国大陆城市中拥有3.6亿广播听众。

通常我们将6岁以上具有收听广播能力的人定义为广播潜在听众。

中国城市的广播潜在听众5.8亿人中，还有38%的听众资源没有充分开发。

这说明还有很大规模的听众处于不常收听广播的边缘状态，广播的发展潜力巨大。

庞大的听众群体是广播发展的有利武器，也是促进广播发展的最好动力。

图5.3 国内主要城市的广播听众规模 资料来源:SMR 赛立信媒介研究2、广播听众的含金量与日俱增随着我国广播事业的发展和市场细分，我国广播听众正逐渐形成比较成熟的收听习惯。

因此涌现出一批特色鲜明、不同类型的听众群体。

他们的出现为广播的专业化发展道理营造了良好的发展空间。

广播的专业化与各类听众群的壮大发展是相辅相成的。

广播听众群体在近些年的变化，主要呈现以下迹象：(1) 听众群越来越集中，广播市场越来越细化。

大部分的广播听众群主要是驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等几大类群体，这些群体在整个广播听众群中占了超过50%的比例。

20040060080010001200上海北京成都广州沈阳武汉(2) 广播听众的文化层次越来越高。

虽然目前广播听众的文化程度仍然是高中及中专占大多数，但学历在大专及以上水平的听众所占比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%。

(3) 广告价值高的广播听众群在扩大。

私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，车主以及他们的家庭和搭乘者组成了一个庞大的听众群。

另外，还有一群白领听众。

随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。

在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。

3、互联网的发展，为广播带来更大的发展机会赛立信的调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%。

另据信息产业部披露的信息，到2005年低我国上网人数已经超过1.2亿人。

互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。

目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。

互联网的普及与发展，对于主流媒体广播来说未必不是件好事。

其一，通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；其二，广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；其三，广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；其四，互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。

我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。

4、“听众不转台”——广播广告有较高的到达率据调查数据显示，听众对待广播广告的态度良好。

有接近70％的听众在听到广播广告后不会立即转台。

由此可见，广播广告在听众中的有效到达率比较高，广播广告的有效效果也应受到肯定。

图5.4 听众对广播广告的态度资料来源:SMR赛立信媒介研究鉴于广播广告的传播效果良好，广播机制改革后节目的质量有所提升，广播广告近些年的突破创收屡见不鲜。

广播广告为广播业的发展提供了雄厚的资金保证，有利的促进了广播业界发展的良性循环。

随着我国经济的不断发展壮大，白领听众群、私车车主等强消费能力的听众群不断壮大，将为广播广告的投放提供强而有力的保障。

三、广播市场竞争状况分析目前中国大陆已经有300多个电台，近2000套节目，虽然与其他国家比较，这个数字并不大，但与中国以往比较，竞争已经日趋激烈。

大城市的电台竞争更为激烈，有中央台、省台以及省会台的竞争，各地电台的竞争已经到了白热化的程度。

在广播市场的竞争和发展中，其走势大致呈现几方面特色：◆各地广播市场竞争激烈化◆电台/频率的专业化在加深◆电台的本地化趋势明显◆节目的服务以及针对听众群的意识加强◆频道品牌定位更加明显(一) 全国广播市场竞争格局据赛立信2005年全国30城市无主调研数据显示，省级电台占有全国广播市场30.4％的市场份额，而地级或以下电台共占据了57.8％的市场份额。

这里说所的30城市包括：北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、天津、哈尔滨、石家庄、济南、南京、杭州、合肥、西安、昆明、福州、兰州、郑州、南宁、深圳、苏州、厦门、青岛、宁波、韶关、柳州、北海、泉州、温州和芜湖。

我们按频率将这30个重点城市的各级频率划分为中央人民广播电台、省级频率、市级频率以及其它频率。

由下图数据我们看到地方电台在当地往往占据着较大的市场份额，这与近些年来广播电台本地化优势明显的趋势是一致的。

从饼图中我们不难发现，中央电台各个频率合计在全国城市中约占有11.2%的市场份额，以单个电台计，居于全国各电台（含中央级、省级及地市级电台）的首位。

这与中央电台覆盖范围广泛，信息权威等因素息息相关。

图5.5 全国城市广播市场竞争格局 资料来源:SMR 赛立信媒介研究(二) 各地广播电台竞相角逐，全国广播市场竞争激烈纵观中国大陆几百家电台的发展，我们发现近些年来全国广播市场发展状况出现良莠不齐的现象.下图我们看到的是全国占有率排名前十位的电台.从中不难发现,中央人民广播电台脱颖而出,稳居第一位.在全国各电台竞争中占有极强的竞争优势.剖析其原因.主要归结为两点.其一是覆盖率高.中央人民广播电台中国之声在全国范围内覆盖,覆盖人口较大,拥有庞大的听众规模.其二是定位清晰.中国之声定位为以新闻类型为主的电台,定位清晰,节目制作丰富,满足了不同类型听众群体的收听需求. 中央人民广播电台中国之声作为新闻性的专业电台，是全国城市中平均收听率最高的频率，其听众规模、到达率、市场占有率都远远高于其他电台，是中国城市中听众最多、市场份额最大的频率。

平均占有率排名前15位的电台中,中央人民广播电台以及广东电台系列频率各占3个.这充分说明中央人民广播电台以及广东电台的市场地位.随着广播近些年的飞速发展,各频率定位日渐清晰.调查数据显示,排名较前的15家电台中,音乐类型频率占3个,交通类型频率占4个,新闻类型频率占5个.1.73%1.67%1.44%1.29%1.03%1.02%0.96%0.82%0.72%0.68%0.68%0.67%6.68%2.73%1.50%地市级电台1896个频率合计57.8%省级电台176个频率合计30.4%其他电台图5.5 全国平均占有率排名前十五的电台资料来源:SMR赛立信媒介研究说明: 以上数据是根据赛立信全国30城市调查结果，以全国城市作为总体进行加权处理而推及，以保证可比性。

(三) 听众规模,各电台关注的重中之重据赛立信2005全国无主调研数据显示,到达率全国排名前三十位的电台如下表所示.表5.1 全国到达率排名前三十位的电台周到达率反映一周内收听电台的听众规模,日到达率反映平均每天的听众规模.听众规模是电台强而有力的秘密武器.庞大的听众群体可以为电台带来可观的广告收入从而促进电台的良性发展.(四) 全国各地广播接触率比较广播接触率反映的是广播市场占有的受众资源情况.从全国几大地区来看, 各地区的广播接触率曲线趋势基本一致，早上7:00、中午12:00和晚上22:00的广播接触率都比较高，其中早上7:00的听众最多，根据上述中国大陆人口估算，在该时段有近八千万听众收听广播。

因此我们说广播市场听众资源状况是相当丰富的.0%2%4%6%8%10%:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00:00图5.6 全国各地区广播接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究当然,由于各地的人文背景不同，居民的生活习惯不同，广播接触率存在一些地区差异：1、由于生活习惯的不同，华南地区的听众收听时间与其他地区有着较大的差异。

在华南地区，中午12:00与晚上22:00以后的广播接触率是最高的，尤其是在珠江三角洲一带，但其他地区早上7:00的广播接触率是全天各时段中最高的，这可能与该地区居民夜生活较为丰富有一定关系。

2、西部地区听众比例偏低，该地区全天的广播接触率都普遍低于其他几个地区，说明西部地区的听众相对比较少，这可能与经济有一定的关系。

四、全国广播发展趋势近些年广播发展的有序发展大大刺激了其在众多媒体竞争中的独特性，从而绽放光芒。

谈到全国广播的发展趋势，本章中将广播在“变”中求生，在“创新”中求发展的几点特性进行归结，希望能给与读者一定的启示，从而形成广播发展的一定趋势。