一块“疯狂的石头”引发的思考——重庆旅游市场影视营销策略研究内容摘要：随着旅游业的快速发展，各地旅游市场之间竞争日趋激烈，为了在激励的竞争中脱颖而出，一种新兴的旅游营销策略——影视营销逐渐受到人们关注。

本文以电影《疯狂的石头》为重庆旅游市场带来的可喜变化为启示，通过对重庆旅游市场影视营销现状展开分析，针对存在的突出问题，提出相应的对策建议。

关键词：旅游市场影视作品影视营销旅游目的地不知从什么时候开始，罗汉寺、嘉陵江江索道、轻轨成了万众瞩目的焦点。

一时间，坐索道、游寺庙、乘轻轨成了重庆都市旅游的新宠儿。

尤其是罗汉寺大门外那块默默无闻的下水道井盖，好像在一夜间迅速串红，成为茶余饭后人们谈论的热点话题。

这匪夷所思的事情源于一部投资不到300万人民币的电影《疯狂的石头》，这部小成本电影的成功不仅让宁浩、黄渤、郭涛这样的导演和明星跻身一线电影人的行列，而且让“重庆”、“罗汉寺”等词在百度搜索榜的排名直线攀升，更将重庆这座朝气蓬勃的城市载入众多影迷的旅行手册。

2006年，也就是影片全国公映那年，重庆接待游客达6847.51万人次，比2005年增长13.8%1，不能说这13.8%的增长率里没有“石头”的功劳。

小小的“石头”为重庆带来了大量人气。

因为它，全国各地的1《2006年重庆市国民经济和社会发展统计公报》影迷蜂拥而至，只为寻找剧中的实景拍摄地，亲身感受“石头”带来的乐趣。

以罗汉寺为例，自2006年6月电影上映以来，到罗汉寺旅游的游客成倍增加，2007年1月的客流量比2006年同期增长了两倍多。

漫步在罗汉寺附近，时常会发现一两对青年男女驻足在马路边的下水道井盖旁谈笑议论。

哪怕是周围行色匆匆的路人，也会忍不住朝那井盖瞅上一眼。

这，就是影视作品为旅游业创造的巨大市场。

从“中国重庆三峡国际旅游节”、“中国重庆都市旅游节”到“中国西部旅游产业博览会”，从“生态旅游主题年”、“乡村旅游主题年”到“名镇旅游主题年”，重庆市委、市府发展“大旅游”的决心和成效显而易见。

“大旅游”必然需要“大项目、大投入、大营销”。

笔者认为，在“大营销”中，影视营销是必不可少的，要想实现2010年将旅游业培育成为重庆新兴支柱产业，实现中国旅游经济强市的战略目标2，实施旅游市场影视营销策略势在必行。

一、旅游市场影视营销的概念、作用及特点（一）旅游市场影视营销的概念影视作品，电影和电视作品的合称。

旅游市场，从经济学角度讲，是在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系；从地理学角度讲，是旅游目的地和游客，以及旅游经营者与消费者间的经济关系。

旅游市场影视营销，就是将影视作品与旅游市场两个概念合理地融合在一起。

旅游目的地利用影视作品拍摄和放映的各个阶段，有重点、2《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划旅游业发展重点专项规划》有目的地向观众传送各种信息，确保在观众中建立有相应驱动力的目的地形象，使影视作品成为拉动观众前往旅游目的地游览的积极因素和媒介，达到使观众最终转化为旅游者的目的。

（二）旅游市场影视营销的作用1．影视营销对旅游市场的激活效应在国外，研究人员对影视作品与旅游市场的关系进行了大量案例研究后发现，影视作品对拍摄地旅游市场的影响至少历时4年，使游客量增长40％－50％。

比如电影《哈利〃波特》系列、《指环王》系列，以及电视剧《大长今》等，就创造了新西兰南北二岛、英国格洛斯特大教堂修道院，以及韩国大长今村的旅游神话。

（见表1）表1：国外影视作品影响旅游市场游客人数表就国内市场而言，1980年上映的《庐山恋》可以说是改革开放初期，中国影视作品为旅游市场打开的第一扇大门。

它的热映掀起了一股庐山旅游热潮。

一部或者数部影视作品激活一处旅游景点的通则，就是从那时起在国内市场开始得到印证的。

时至今日，我们依然能够清晰地感觉到影视营销在国内创造着一个又一个奇迹。

（见表2）表2：国内影视作品影响旅游市场游客人数表由此可见，一部成功的影视作品所散发的艺术魅力是任何其他旅游宣传品望尘莫及的，它能够激活拍摄地旅游和经济发展，创造无限的商机。

2．旅游市场反作用于影视作品影视作品借助自己受众广的优势，为旅游市场带来激活效应的同时，其影视产业也逐渐在向旅游产业延伸，而旅游产业会反过来促进影视业的发展，使整条联系纽带得以良性维系。

简单地说，就是旅游市场靠影视作品赚足人气和聚积财富时，影视作品也在依靠旅游市场得以推广。

一方面，提升了票房和收视率。

另一方面，提高了影视衍生产品，如音像制品、玩具、书籍、纪念品等的销量。

（三）旅游市场影视营销是一把“双刃剑”影视作品在提升旅游景点价值，创造旅游市场神话时，也在书写着另一本“备忘录”。

最让人记忆犹新的就是电影《无极》。

尽管影片画面拍得唯美动人、故事离奇辗转，为神秘的云南香格里拉赢得了无数赞美，但也给她留下了永久的伤痕——一条长约100米、宽约4米的用沙石、树干填埋出的木质道路和一座临时建筑物。

对于旅游市场来说，影视营销就像一把“双刃剑”，若有不慎，难免会伤及自身。

所以，如何使旅游市场与影视作品实现双赢，是发展旅游市场影视营销需要关注的重要问题。

二、重庆旅游市场影视营销现状及问题分析目前，重庆旅游市场影视营销虽已初步形成“政府搭台、企业投入、明星演戏、媒体宣传、大众旅游”的格局，但仍然存在关注度不够高、投入不够多、反应不够热等问题。

（一）尽管重庆作为拍摄取景地被逐年看好，但是自身吸引力及影视作品影响力还不够近年来，随着重庆旅游的“大营销”，这一方山水、人文、民俗、历史，对国内外众多影视剧导演、制片形成了强烈的诱惑力，《十面埋伏》、《好奇害死猫》、《满城尽带黄金甲》、《门》等影片先后来重庆取景，荧屏上也越来越多的出现了“重庆”的身影。

（见表3、表4）从统计的结果来看，在重庆取景的剧组主要集中在革命历史剧、古装剧和时尚剧。

这说明重庆不但拥有众多的历史文化遗址、秀美的自然山水，还拥有一种独有的现代感，用电影《疯狂的石头》导演宁浩的话说：“重庆是一个新兴的大城市，快速的成长导致了其复杂和不确定性。

而《疯狂的石头》就好像重庆本身一样，无数伏笔和巧合横空交错，在一个三维空间中伸展成密密麻麻的诸多故事线，彼此结合。

”尽管越来越多的影视制作、投资商看准了重庆这块宝地，甚至像北京星光这样的公司愿意在重庆修建时装剧影视基地。

但对全国大多数剧组来说，重庆的吸引力还是太小了。

在重庆取景拍摄的“既卖座、又叫好”的片子实在不多。

因为“拍摄古装题材，首选横店影视城，拍摄时装剧，先到上海或北京”，就好像是影视圈的行规一样，根深蒂固。

重庆既然号称“中国的曼哈顿”，这“曼哈顿”离“好莱坞”自然会有很长一段路要走。

表3：在重庆取景拍摄的电影统计表表4：在重庆取景拍摄的电视剧统计表（二）尽管媒体关注度逐渐升温，但是旅游市场反响仍不够理想除了本地媒体的宣传造势外，越来越多的国内媒体开始关注重庆。

中国旅游报道栏目专门制作了一期名为“跟着《疯狂的石头》去山城重庆”的节目，重点介绍了重庆的美景、美食、美女等“城市名片”。

2008年底，电视剧《女人无悔》在重庆开机后，便引起了重庆电视台和《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆商报》4家本土主流报纸的强烈关注。

除本地媒体外，包括中央电视台在内的国内数10家电视媒体、主流报刊杂志和各大门户网站也相继进行了大篇幅的报道。

重庆作为影视作品拍摄地的市场前景，再一次引起了全国上下的关注。

尽管如此，从媒体的宣传攻势及重点来看，对重庆旅游景点的宣传还是显得单薄无力。

相信更多影迷记住了《十面埋伏》里的蜀南竹海，而非永川茶山竹海，这不得不说是重庆旅游景区的悲哀。

（三）尽管政府重视程度不断加强，但是经费投入仍然有心无力近年来，由于市委、市府对旅游市场发展的高度重视，重庆旅游市场已经初步形成了“旅游部门主体引导，宣传和新闻部门沟通协调，企业投入为主、财政为辅构筑资金链”的整体格局。

一是旅游部门不断加大景区宣传力度，加强与影视部门的联系。

除了推出一些优惠政策，吸引影视投资商和制作单位到重庆各大景区拍摄影视作品外，旅游部门还规划出了一系列影视旅游路线；二是宣传、新闻部门牵头组织，由重庆广电集团（总台）、重庆日报报业集团、有关新闻媒体的强强联手配合，策划了“重庆龙水湖国际露营摇滚电子音乐节”等一系列具有重庆特色的活动，不但让重庆旅游火了一把，也让人们看到了重庆作为影视基地的潜力。

尽管如此，但我们仍然清楚的认识到投资商对于一部影视作品的投资是相当谨慎的。

要促成影视与旅游的联姻，一系列的运作经费也是相当惊人的，特别是策划和承办大型影视旅游活动。

目前，影视营销的经费保障工作仍然显得有心无力。

三、重庆旅游市场影视营销对策建议2008年12月，重庆旅游宣传“十个一”工程，即一个标识、一句口号、一幅地图、一本画册、一首歌曲、一张光碟、一台演出、一份报刊、一套丛书和一家网站，正式与重庆市民和广大海内外游客见面了。

“十个一”里面的“一张光碟”其实就体现了影视营销的思想。

可见，市委、市府对重庆旅游市场影视营销是相当重视的。

要实施影视营销，必须依靠政府的大力引导，积聚全社会的力量来共同推动；必须由旅游部门、宣传部门和新闻部门继续合力协作，牵头促成各大媒体介入宣传；必须不断吸引企业加大资金投入，在财政予以经费补贴保障的情况下，才能得以良性运作。

（一）重庆旅游市场影视营销的影视作品定位不是每一部影视作品都有足够的资本，成为一个有名气、有吸引力、有特色的旅游营销手段。

这里涉及到一个定位的问题。

为重庆量身定做的旅游市场影视营销的影视作品，必须是具有强烈的视觉冲击、足够的文化背景、广泛的受众群、持续的吸引力、有价值的。

它除了有高票房或高收视率为保障外，还应当具备以下两个条件。

1.有让人记忆深刻的“重庆符号”这样的符号可以是影视作品中的一个故事情节，可以是一名演员，可以是拍摄地的景区风景，可以是影片中的音乐，可以是影片所传达的一种主题或者精神，也可以是上述多种符号的组合。

以《疯狂的石头》为例，除了那块价值连城的石头外，罗汉寺外的下水道井盖最具备“符号”的特质。

因为，它已经成为游客们关注的焦点，不夸张的说，已经成为罗汉寺最具特点的地标符号，是很多“石头”迷对重庆的标志性印象。

很多游客甚至以能踩踩井盖为来罗汉寺旅游的唯一目的。

可见，影视作品中的“符号”对于塑造旅游目的地的作用有多大。

2.将重庆旅游文化融入作品之中文化是旅游的灵魂，影视作品中对拍摄地文化的描绘在很大程度上决定了旅游地的吸引力。

影视作品在拍摄时，自然涉及到拍摄的旅游资源，在提高旅游地知名度的同时，也传播了旅游地的文化内涵，使文化的永恒魅力成为旅游地的旅游品牌。

在拍摄重庆影视营销作品时，必须真实地反映重庆的旅游文化，让旅游文化与影视文化得到更大空间的延伸和融合。