4 市场营销调研
4.1 市场营销调研 4.2 市场营销预测 ◎ 习题与思考题
4.1 市场营销调研
市场营销调研（Marketing Research），是指为企业营销管理者制定 有效的市场营销决策提供重要的依据，运用科学的方法有目的有计划地系统 而客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，并且 以科学方法加以整理和分析的过程。
①询问法：入户访问 （面访）；拦截访问 ；定点访问 ； 电话访问 ；固定样本持续调查（日记调查）；邮寄调查 ； 深度访谈；焦点座谈会 ；专家调查 。 ②观察法； ③实验法
◎ 按对调查对象的选择方法分类：
①普查；②重点调查；③典型调查；④抽样调查（随机抽 样和非随机抽样）
4.1.4 问卷调查设计
◎问卷调查的概念及其特点：
问卷调查就是根据调查目的，制定调查问卷，由被调查者按调查问卷 所提的问题和给定的选择答案进行回答的一种专项调查形式。
◎问卷调查的特点：
通俗易懂，实施方便；适用范围广；节省调查时间，提高调查效率。
◎问卷调查的结构和内容：
①问卷的名称；②被调查者的基本情况；③调查问卷的主体部分；④ 作业证明的记载。
◎专项调查问卷的形式
4.2.1 市场营销预测的内容
市场营销预测是运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动 及其影响因素的未来发展状况与变化趋势做出估计与测算。它是市 场营销调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。
（1）市场需求预测； （2）商品的供给预测； （3）市场占有率预测； （4）产品发展预测； （5）产品价格变动趋势预测。
主要有开放式、封闭式和半开放式等三种。
◎调查问卷设计的原则：
①合理性； ②普适性； ③逻辑性； ④明确性； ⑤非诱导性； ⑥便于整理、分析。
◎问卷调查设计的步骤
问卷调查设计一般需要五个步骤： ①拟定调查目的 ②确定问卷问题 ③确定抽样形式 ④实施问卷调查 ⑤整理问卷结果，撰写调研报告。
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4.2 市场营销预测
习题与思考题
4.1什么是市场营销调研？它有哪些方法？ 4.2简述市场营销调研的程序。 4.3什么是市场调查预测？其内容有哪些？ 4.4市场预测的原理是什么？结合实例讨论为什么市场 预测有时会不准？ 4.5市场预测的主观判断法有哪些？各有哪些优缺点？
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4.1.1营销调研的内容
其主要内容包括市场需求调研、购买行为调研、营销因素调研、 宏观环境调研和市场竞争调研。
图4.1 营销调研的主要内容
4.1.2 营销调研的程序
内容主要涉及确定问题与调研目标、拟订调研计划、收集信 息、分析信息和提出结论。
图4.2 营销调研的程序
4.1.3 营销调研的方法
◎ 按收集资料的方法分类：
◎一般市场预测内容的相应预测方法：
（1）市场需求量的预测；（2）商品销售量的预测；（3）企业市 场占有率的预测；（4）市场潜量预测 。
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知识归纳
市场营销调研按企业营销活动的出发点，可分为探测性调研、描述性调研和 因果关系性调研三大类。 市场营销调研的主要内容包括：市场需求调研、购买行为调研、营销因素调 研、市场竞争调研和宏观环境调研。 市场营销调研程序可分为：准备阶段、调查阶段和结果处理阶段。 问卷调查设计步骤是拟定调查目的、确定问卷问题、确定抽样形式、实施问 卷调查、整理问卷结果。 市场预测的内容包括：市场需求预测、商品供给预测、市场占有率预测、产 品发展预测以及产品价格变动趋势预测。 市场预测的方法主要有：定性预测法和定量预测法。
4.2.2 市场营销预测的步骤
确定预测目标
分析预测结果
收集、整理资料
利用模型进行预测
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
选择预测方法
评价模型
建立预测模型
4.2.3 市场营销预测的方法
◎定性预测法：
（1）专家个人判断法；（2）德尔菲法；（3）顾客意见调查预测 法；（4）销售人员意见综合法；（5）经验判断法。
◎定量预测法：
（1）时间序列法；（2）回归分析法；