? 品牌资产包括：品牌知名度、对该品牌品质的 认知度、品牌忠诚度、品牌的联想
? 为产品带来利润的是强势品牌，很少或不能为 产品带来利润的是弱势品牌
我们的目标是创造强势品牌！
强势品牌的好处
? 提升品牌知名度 ? 不易被模仿，创造真正的与众不同 ? 提升消费者对产品品质的信心 ? 提升消费者忠诚度 ? 提升消费者使用满意度
浅谈建立和管理品牌资产
今天的内容
? 什么是品牌？ ? 品牌何以重要？ ? 如何建立品牌？ ? 多品牌：品牌系统 ? 举例：广州电视宽带网
今日中国营销最热门的话题： 建立与管理品牌资产
? 营销是品牌的战争 —品牌互争长短的竞 争。我们将认请品牌才是最珍贵的资产。
? 拥有市场比拥有产品重要得多，唯一途 径是市场优势的品牌。
? 包括产品的功能、包装、颜色、质地、字体、 价格、员工制服、电话礼貌、投诉处理、售后 服务、广告、促销等等
? 这种印象不能简单地用“喜欢”和“不喜欢”
来概括
? 对品牌的印象包括：
– 它的个性 – 地位 – 信任 – 价值 – 可靠 – 亲切 – 等等
品牌是所有这些印象的总和
举例：宝马汽车的品牌写真
? 实现一个强势品牌绝非一朝一夕之力 ? 它是对品牌与消费者之间关系的长远规划 ? 需要对品牌的执行情况做定期追踪和检讨
品牌何时欣欣向荣？
当有人对品牌赋予爱心、情感、关 怀之时；当有人真正了解并重视目标对 象的生活时；当有人与使用者或潜在对 象有亲密而定期的对话时。
多品牌：品牌系统
不少公司都象宝洁公司一样拥有多个品牌， 但有多少公司能象宝洁公司一样，将各品牌之 间的关系处理得井井有条？
? 宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有 丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控 制感和力量感
? 宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽 主的成功地位的肯定，并 非人人可以享受这份荣耀
举例：中国银行
? 中国银行是一位智慧老人，他用他的聪明才智 管理您的资产
从全球实践来看， 品牌是成败的关键因素
什么是品牌？
在今天，“品牌”似乎是一个时髦的名词， 所有人都知道，我们要“做品牌”，而不是“做 产品”。
大部分人都知道有品牌知名度、品牌美誉度 等，但这并不足够。
我们首先要知道
什么是品牌？
in English, brand literally means
心价值 ? 定期追踪品牌状况
品牌检验
? 了解产品
– 产品本身的特质，如口味、质感、气味、大小、价格 等
– 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者相比 是否有竞争力？
– 消费者究竟为什么买我们的产品？如何将产品利益点 转化为消费者利益点？
品牌检验
? 了解品牌
– 消费者对品牌的认知情况 – 消费者对品牌的态度 – 消费者听到品牌名时，想到什么？ – 消费者从品牌身上看到了什么？ – 品牌在消费者生命中的角色
品牌
? 从工厂里生产出来的只是冷冰冰的产品 ? 只有当它与消费者发生某种关系时，产品才有
机会成为品牌 ? 离开消费者，就不可能有品牌
因此
? 品牌是消费者对一个产品的全方位的感受和体 验
? 品牌是消费者对产品的一种印象 ? 消费者在对产品的认知、感觉和使用过程中，
逐步形成对品牌的印象
? 每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对 品牌的体验
--Sir Colin Marshal Chairman of British Airways
我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和 销售个人电脑。
我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动 体验。
-Andy Grove Intel Chairman
如何建立品牌？
建立品牌的步骤
? 品牌检验 ? 确定品牌的核心价值 ? 确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的核
在一个公司拥有多个品牌时，就要建立品 牌系统
多品牌的问题
? 品牌 与品牌之间会不会相互侵蚀，导致品牌受 损
? 品牌与品牌之间会不会相互混淆？ ? 到底是要创建一个新品牌，还是延用原有品牌？ ? 有多少个品牌为好？
品牌系统的观点
? 不要把每个品牌做为单个的品牌，它们应是品 牌系统中的一员
? 在追求智慧的里程里，永远是山外有山
品牌何以重要？
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者 所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品 牌是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功 品牌却能持久不衰。
- Stephen King, WPP Group
品牌资产
? 品牌是一种资产，或负债，可能增加，或减少 产品或服务带来的利润
品牌检验
? 了解消费者
– 消费者有哪些需求？ – 消费者有哪些生活信念、他们的价值观是什么？ – 这些与品牌有什么相连？
品牌检验就是要找到产品与消费者之间的 独一无二的关系
这种关系就构成了品牌的核心价值
品牌的核心价值
? 品牌的核心价值反映了消费者与品牌之间存在 的独一无二的关系
? 它是一个品牌最独一无二的，和最有价值的部 分
a “stamp of identity”
在英语词义上，品牌就是身份的标签
? 首先，让我们来看 什么是产品？ 什么是品牌？
产品
? 有形的：你可以触摸、感觉、看见它 ? 有物理属性：款式、特性、价格 ? 能够满足消费者对其功能与价值的期望 ? 但产品怎么变成品牌呢？
每个品牌背后都有一个产品， 但并非每个产品都可以成为一个品牌。
? 品牌的一切都是围绕这个核心展开 ? 最终形成一个完整的品牌
品牌的传播
? 品牌只有积极地被传播才有可能实现 ? 要确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的
核心价值 ? 保持策略的一致性 ? 从而在与消费者接触的每一点上，都能丰富其
对品牌的整体一体验和感受 ? 围绕着消费者创造一个品牌的世界
最后，品牌追踪
强势品牌的好处
? 提升价格 ? 提升通路的杠杆效应 ? 提升竞争优势 ? 提升品牌的延伸能力
在近几年，老实说我们能在市场营销中获得成 功，都归功于我们全力以赴地去建立我们的品 牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何 其它产品。
Coca-Cola Annual Report,1995
英国航空公司的做法已超越飞航本身， 而是以营造顾客的亲身感为其竞争力。