–找到适当的广告诉求点 –正确的运用媒体 –选择有效的广告表现手段或方式
界定诉求对象
界定诉求对象的标准
界定诉求对象
市场细分
市场细分的依据
诉求重点
• 广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定 的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目 的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和 空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间 和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多 的信息产生正确的理解和深刻的印象。
• B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象 的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信 息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要 。
诉求方法
• 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
–影响消费者认知为主的理性诉求形式 –影响消费者情感为主的情感诉求形式
C信息来源的意图 ３、直接建立消费者对品牌的好感 ４、通过企业形象来影响品牌态度 5、公关新闻报道 赞助
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的 内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告 的宣传策略，往往是广告成败关键之所在 。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产 生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而 促使其实施购买商品的行为。
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
（２）信息来源的说服力 A信息来源的可信度 B信息来源受人喜欢的程度
来源外貌的新引力 来源与说服对象的相似程度 来源与说服对象的熟悉程度
四、典型的广告诉求方法
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意 性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观 念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引 发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某 样产品或服务之态度。
界定诉求对象
• 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的 那部分消费者。
• 只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做以下三个方面的工作
第四章 广告说服的原理和方法
第三节 广告说服技巧
一、广告说服的实质： １、品牌态度与品牌购 买欲和购买行为 的关系 品牌态度促成购买意图
的产生 ２、品牌态度与广告态 度的关系
二、广告说服的策略 １、通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知 （１）增加消费者对品牌的好的评价
双面论证
在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处
单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
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一、理性诉求
消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品
比较
借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优 点。一般来说，比较有三种情形：
使用前后比1.比较较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容
诉求方法
• 理性诉求
采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理 智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明 性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭 示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费 者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激 起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
介绍产品的具体功能 介绍他人有商品所得到的好处 介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的 强调商品具有某一特点的重要性 强调商品在某一方面性能的极端性
（２）减少消费者对品牌的坏的评估
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发 ，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任 何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
• 制约广告诉求重点的因素：
• A、广告目标。广告的诉求广告应该重点 向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的 市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果 广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即 时购买的特别利益的信息。
例如P&G-舒是肤消佳费香者皂较、为海兴飞趣丝和关心的，因此广告容易引起消费者的重视
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