1st Round Recap
第一轮提案回顾
Meeting Recap
洞察更精准
加深并强化对马拉松/厦 马跑者的理解和洞察
诠释更入心
抓住厦马跑者真切的情感 需求和共鸣点，让创意落
地更因地制宜
传播更聚焦
根据跑者洞察围绕核心创 意创造具有各自传播平台
特性的跑者体验观感
产品更强化
加强产品的露出，不止在 销售环节出现
KV
KV延展
聚焦不同厦马跑者的不同体验点，推出系列延展海报，海报由走心的文案+突出个体的画面构成。以此种系列延展 的形式，深度诠释本次主题，引发消费者情感共鸣。
Communication Plan
On-going
Thank You
战自己，锻炼意志；有的人专门收藏比赛的奖牌……” ——摘自普通跑者 持殇
玩赛马拉松，享受马拉松
“我一开始跑步还会追求成绩和速度，但这几年我开始享受这个赛道的过程……五六 个小时把它跑完，欣赏欣赏风景，拍拍照片。我喜欢跟朋友在一起……借着跑马旅
游，这是我的宗旨” —— 摘自进阶跑者 张超
比速度更重要的，是体验
Communication Strategy
这一次，我们如何思考？
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
风景绝佳，赛道更美 独特的城市人文风情
赛程设置更友好 管理水平高 热情的市民
对马拉松的高接受度
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
特步作为本土品牌，在10年厦马合作历程中，成为最了解厦马独特 气质及内涵的品牌。
定量调研：认为厦马可以提高/改善的地方？
45%
27%
36%
27%
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
每个跑者，都有一条属于自己的路
“我身边最厉害的那个人是为了成绩和奖金，但就那么一个人。剩下的人有的是为了 结交朋友，认识五湖四海的人；有的是为了人生可以多一些新鲜的体验；有的人想挑
调研跑者样本情况
本次我们对13名跑者进行深度访谈，其中全马成绩在330内的精英跑者4名，全马完赛的进 阶跑者7名，以及普通跑者2名。主要围绕为什么参加马拉松、为什么参加厦马以及对厦马的建议 三个主题进行访谈。
精英跑者
马亮武：云南跑步发起人，51岁，跑龄33年，参加马拉松比赛过100场，厦马11次，获得厦 马永久完赛号码。个人PB 234，完成国际六大满贯并排名世界第6，亚洲第1。
山人：长沙辣跑团发起人，40岁，成绩稳定在3小时内，完成国内各大赛事，参加厦马3次。 时先生：32岁，跑龄8年，跑马拉松2年半，2018年参加厦马1次，PB 322。 张建东：厦门鹭跑团团长，40岁，成绩稳定在3小时30分。
进阶跑者
陈俊羽：跑团团长，28岁，跑龄5年 ，参加厦马3次。 张超：跑团团长，28岁，跑龄5年，参加厦马1次。 Bella： 25岁，跑龄3年，2018年参加厦马1次。 方糖：跑团团长，参加过国内各大赛事，对赛事特点了解较多，参加厦马1次。 陈妹：体育记者，因工作多次参加厦马活动，对国内马拉松有较深洞察。 来哥：xiang跑团团长，参加过多次国际全马赛事，未参加过厦马。 Alex：深圳爱跑团团长，参加过深马、上马等，未参加过厦马。
通过围绕厦马赛事创造品牌体验，特步帮助跑者更好地享受厦马
用精神的认同鼓励，和强大的跑步社群 陪伴不同目标的跑者，迈出每一步 帮助更多跑者跑出自信和快乐
，认同每个跑者独特的价值观
不仅提供专业产品，更提供乐趣，以及性价比 保护和包容各个阶段的跑者 帮助更多跑者轻松拥抱马拉松
，支持每个跑者不一样的装备需求
厦马作为国内唯一的「享受型」高级别马拉松赛事， 与特步「享受运动的精彩」的精神不谋而合，
那么，特步该如何利用两者的共通点， 为厦马跑者创造非一般的赛事体验？
阅过万千模样，回归跑者“初心”，
除却“挑战极限”的极端个体， 泛厦马跑者的享受赛事的乐趣点各有不同，
或美食、或美景、或人文······
基于此，特步实实在在聚焦到每一位跑者，
备选主题建议
MANIFASTO Op2：
承认吧！ 这才是你爱上这一程的理由
MANIFASTO Op2：
你跨出的每一步 是为了前方的期待 更是为了拥抱演武大桥上的山、湖、岛、海
你的每一声心跳 是奔跑留下的印记 更是被鼓浪屿的海浪声撩拨了心弦
你的每一次呼吸 是为了更好的前进 更是贪恋进明寺那一碗面线糊的诱人香味
点” —— 摘自进阶跑者 张超
但厦马体验尚有可提高的空间
“体验就是每个人内心最触动的地方，比如领装备合理布置不要让选手等太久；比如马博会更实 用而不只是送送东西吸引人气；或者分区跑等赛事安排更合理规范；或者补给更好等等。” —— 摘自精英跑者 马亮武
相比其他金标赛事，厦门马拉松
是国内唯一的享受型高级别马拉松赛事
“中国跑者分两类，一类是严肃跑者……二类是玩为主，把比赛看作是玩的一部分。 更注重赛道的景色、比赛服务、群众互动……看重旅游美食资源，把马拉松看做跑者
的party。我自己的跑团基本以后者为主”
—— 摘自进阶跑者 方糖
跑者是一个构成复杂的群体，每个人爱上马拉松的理由各不相同
有少量竞技型的跑者，但更多的则是享受马拉松的跑者 对大部分跑者而言，马拉松是身体的享受，也是精神的愉悦
【享受】”
—— 摘自进阶跑者 方糖
跑厦马，享受城市独一无二的人文与风情
“厦马对中国是有特殊意义的，不像上海北京这些商业政治地位，厦门是个最有马拉松潜质的 城市。厦马为了中国马拉松做了很多尝试……对于马拉松这个城市的接纳度比其他城市要好一
些……我到厦门跑马拉松的时候，小餐馆的老板会问“你跑马拉松啊，好辛苦啊”……”
他们更接受基于比赛的文化和态度的共鸣
过于强调沟通竞速反而会带来大部分跑者的距离感
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
跑厦马，享受赛道上独一无二的美好
“厦门有点小清新的特质，就像宣传的一样“跑步爱上一座城”……很亲切，节奏很慢，享 受放松顺便跑跑马拉松。厦马的品质也可以，服务赛道设置都很不错。厦马的赛道有很多丘 陵地带，环岛路有很多起伏，不是很好出成绩。但环岛路沿海的风景很漂亮，整体感觉还是
—— 摘自进阶跑者 陈妹
跑厦马，享受每个人独一无二的特步印象
对特步印象最深的是去领厦马永久号码的时候，有单独的窗口领装备，特步给我私人订制的衣服，这给 我们永久跑者很大的尊重和荣誉的感觉” —— 摘自精英跑者 马亮武
“今年长沙定制款鞋很漂亮很受欢迎，特步性价比高是我身边人很好的选择”—— 摘自精英跑者 山人 “特步跑族是我们这些跑者一直热情度比较高的东西……如果厦马衣服可以改变，一定会是成为一个亮
这一路 无须力求完美 更无须秀给别人看
一千位跑者 就有一千种跑步的乐趣
是时候，
我们的传播主题OP1
在厦马，每位跑者都有自己特别的享受厦马的方式，或是美景、或是美食等等，特步鼓励每一位跑者遵循自己内心的向往， 纯粹的去享受厦马，体验厦马，跑出自己的厦马way。
KV OP1
KV OP2
Our Creation
普通跑者
持觞：20岁，跑龄3年，只有半马参赛经历。 吴雨桐：26岁，跑龄2年，无马拉松参赛经历。
定量调研：为什么会去跑马拉松？
8% 工作相关
创造PB 8%
保持健康 8% 城市旅行 8%
54%
享受过程
跑马原因分析
社交需求 15%
受访者中，目前有超过半数将喜欢跑步，享受马 拉松过程作为参赛的首要原因。
······
MANIFASTO Op2：
比起争夺终点、PB、奖牌 我们清楚你更在意这一程的乐趣
别问我们怎么知道 因为，我们就在这一城
并且，特爱这一程
我们的传播主题OP2
这一程，就是厦马。不同的跑者，因不同的原因爱上厦马；而特步作为东道主，更是对厦马有着不一般的感情。 将特步及每位跑者对厦马的不同的爱放大，号召跑者去纯粹享受厦马，体验厦马，并突出特步东道主的地位。
沟通策略
帮助我们连接消费者，转化牌忠粉
消费者情感共鸣
因对厦马共同的 情感认知而认同
品牌
构建厦门马拉松 线下体验
为跑者创造体验 让每一个跑者更享受厦马
基于厦马的 线上体验
消费者深度互动
基于厦马赛程创 造消费者体验品
牌的窗口
帮助我们延伸消费者，完成圈层影响
Our Creation
这一次，我们怎么为跑者创造非一般的体验？
挖掘他们对于厦马的内在精神诉求，
并借助对应的传播物料和传播活动，
让跑者深切感知，特步懂他们每一个人 并且可以借助自身优势，助力跑者「更好的享受厦马」。
以此加深跑者对品牌的好感， 建立特步与厦马的强关联与深绑定。
Our Creation
这一次，让我们入心诠释
MANIFASTO Op1：
有人问，这条路到底怎么跑才最对？ 我们没办法给出答案 但我们知道
2019厦门马拉松整合营销传播案V2
Present by
2019.1.6
Agenda
1st Round Recap Communication Strategy Our Creation Communication Plan (on-going) Budget Allocation (on-going)