摘要雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝码。

今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。

因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说，就成为首要的和至关重要的大问题。

本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式，归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。

发现雪花啤酒面临着如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤酒的整合发展提供了契机。

根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分，为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。

在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市场营销策略。

包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场促销策略。

最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探讨。

关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制第一章绪论1．1选题的背景雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝码。

今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销策略，以便与大家共同探讨。

1．2选题的意义由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略，以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社会能贡献自己的一份微薄之力。

1．3论文研究思路根据近=年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论，并与具体的工作实践相结合，雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下：首先将所使用的相关营销理论简要综述，其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的营销环境，然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定，最后是雪花啤酒市场营销策略实施与控制。

第二章市场营销理论概述2．1市场营销的概念和作用2．1．1市场营销的概念从社会角度上看，营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促削和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

这一定义包含了一些核心概念：需要欲望和需求、产品与商品、服务与创意、价值成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预期顾客等。

2．1．2市场营销的作用市场营销的本质上是满足顾客需求，实现企业的目标。

从宏观角度上说就是解决供求矛盾，包括供求总需矛盾、结构矛盾、空间矛盾、时间矛盾、信息矛盾、估价矛盾、占有矛盾等。

市场营销的具体作用主要表现在以下个方面：(1)变换功能。

实现交换是市场营销的核心。

主要是解决价格上的矛盾。

(2)物流功能。

是指商品的运输和储存。

(3)信息沟通功能。

主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。

(4)便利功能。

是指便利交换和物流的功能。

主要包括消费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。

2．2市场营销观念市场营销观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。

其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。

市场营销观念经历了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进．，一而演变成为市场导向阶段。

它不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客提供适合的产品。

现代市场营销观念是以消费者为中心而制定的一整套营销策略。

树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。

2．3营销环境分析2．3．1营销环境分析的特点(1)客观性。

营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响，不以企业的意志为转移。

影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制定和营销目标的实现程度。

(2)差异性。

相同的营销环境，在不同时期对企业有着不同影响，或者对不同企业具有不同的影响。

其主要原因是不同的企业营销组合不同，消费者的需求也存在着一定的差异。

(3)多变性。

营销环境随着时间的推移不断发生各种变化，而且其变化速度快、无规律可循。

(4)复杂性。

许多环境因素相互交织在一起，互相影响、互相作用，形成许多变化莫测的组合。

(5)相关性。

各种环境之间具有密切的联系，一个因素的变化会引起许多因素的连锁反应。

2．3．2企业的宏观市场环境分析宏观市场环境分析的内容主要包括：(1)政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、法令、方针、路线和政策等的总和(2)经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件的总和。

一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。

(3)科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果和技术进步因素的总和。

不仅对生产力水平起着决定性的作用，而且决定者消费者的需求和消费，对市场营销具有深刻的影响。

(4)社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和(5)人口环境是指一个国家或地区人东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。

主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。

2．3．3企业的微观市场营销环境分析微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量的总和。

一般包括六种力量，即供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。

如下图所示：图2．1微观环境构成Fig．2．1 Structor ofmin-suroundlng2。

4市场细分、目标市场和市场定位2．4．1市场细分市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。

它可分为4个层次：细分、补缺、本地化和个别化。

市场细分是假定一个细分片的消费者群体有相同的需要和欲望。

要使市场细分有效，必须是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。

2．4．2目标市场～旦公司确定了市场细分，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，即选择目标市场。

这时就应评估细分市场，选择细分市场，同时还要考虑另外四个因素：目标市场的道德选择，细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入的计划，内部细分合作。

．d．2．4．3市场定位市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。

定位起始干产品，且针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置，一般定位选择以下几种：(1)在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。

(2)寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。

(3)退出竞争对竞争重新定位。

2．5营销组合策略2．5．1营销组合的概念(1)营销组合因素影响市场营销的因素一般可分为两类：企业不可控的外部因素包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。

对这些因素企业只能适应，无法改变。

企业可控的内部因素包括产品、价格、分销、促销四个因素。

企业可以控制的4PS这四个因素称为营销因素或市场因素。

(2)营销组合的概念市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。

2．5．2制定营销组合策略的过程(1)分析营销机会①管理营销信息和衡量市场需求。

②扫描营销环境。

③分析消费者市场和购买行为。

④分析行业与竞争者。

(2)确定细分市场和选择目标市场(3)计划营销方案①品牌、产品组合策略，包括开发新产品。

②选择和管理营销渠道。

③管理终端。

④设计和管理整合营销传播。

⑤管理销售队伍。

(4)执行与评价营销活动①组织、执行、控制营销活动。

②评价营销活动。

．6．．5第三章雪花啤酒市场营销内部环境分析3．1华润雪花啤酒中国有限公司概况1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国的所有老牌啤酒，夺得第一。

同年，这种啤酒被命名为“雪花”并正式投产。

以后每次国家评比都名列前茅。

自1964年以来，雪花啤酒先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。

辽宁是华润雪花啤酒的发祥地，华润啤酒的第一家企业就在辽宁一沈阳华润雪花啤酒有限公司。

从1994年沈阳开始到2004年底先后成立了大连华润、鞍山华润、辽阳华润、盘锦华润啤酒有限公司，辽宁公司近十年时间的成长壮大，见证了华润啤酒飞速发展的平凡与神奇⋯．“雪花”，是从辽宁最先飞起，飘向全国各地的。

沈阳华润雪花啤酒有限公司是华润啤酒集团自1993年涉足中国啤酒业来合资组建的第一家也是目前为止其下属的最大的一家更是雪花啤酒的大本营。

公司现拥有资产总额15．23亿元，占地面积20万平方米，员工3053人，年生产能力达55万吨。

是辽宁省、沈阳市的利税大户；辽宁省60户重点企业之～：辽宁省最大的啤酒生产基地。

目前，雪花啤酒已经在华润啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、四川等地生产，并销往全国各地，受到全国消费者的喜爱，并且取得了优秀的市场业绩。

2002年，雪花啤酒被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌产品”。

雪花啤酒的生产设备全国各厂统一；工艺和质量控制标准全国统一；各地技术人员接受国外技术培训，人员素质统一。

从而保证了各地的“雪花”品质如一。

“雪花啤酒”作为东北的一大品牌也早己享誉海内外。

雪花啤酒采用精选的二棱大麦和东北优质大麦及新疆一级酒花，经科学酿制而成的。