案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
三、市场细分的有效标志
按区域划分——东北地区、华北地区、华南 地区、华东地区、西南地区、西北地区等。
按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原。
由于地理条件不同，消费者对商品 的需求也不一样。
2、按人口因素的市场细分
1、按年龄及家庭生命周期阶段细分 2、按性别细分 3、按收入细分 4、按民族细分 5、按教育程度细分 6、按职业细分 7、按多变数人口细分
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个
同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？
市场细分的作用
可更精确细致地分析市场机会，以处于有 利的市场地位。
可客观地制定市场营销方案，从而取得满 意的营销效果。
3、按使用情况细分——按从前是否使用过产 品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜 在使用者、初次使用者和经常使用者。
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上
第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消 费者的需求正在多样化
第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖， 缺乏新型式样
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10 日元的硬币，往往感到不便。
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）
（1）对 （2）错
互动空间－
企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ）
（1）对 （2）错
互动空间－
市场细分的基础是消费需求的差异性 （）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目 标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便 推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了 高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困 倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用 泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当 年销售额达到１７５亿日元。
向端庄高贵。（
）
保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为 追求潮流的女性定做。（ ）
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
（1）可衡量性 （2）可获得性 （3）可盈利性 （4）可行动性
案例3
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳 特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的 不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于 发现“劳特”的四点不足：
互动空间－－
A
B
C D购买
右图标反映某手机 年龄 性别 收入 频率 厂家的市场细分的变
量组合，请选出不属 青少 男 于人口因素的变量 年
低 一次
（）
中年 女 中 经常
老年
高 潜在
互动空间－－以下是根据什么标准进行 市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别 留意。（ ）
学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏
第7章
市场细分及目标市场策略
引导案例可：口可乐为何衍生出众多品牌？
市场细分及目标市场策略
市场细分概述
一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的前提和一般方法 三、有效市场细分的条件
一、市场细分的概念及作用
市场细分，就是根据构成总体市场的不同 消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等变 量，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分 类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）
可为新产品发掘新的市场。
二、市场细分的前提和依据
市场细分 的前提
（2）消费者需求的 多样化和差异化
（1）产品供应的 多元化
市场细分的依据
一、按地理状况的市场细分 二、按人口统计的市场细分 三、按心理的市场细分 四、按行为的市场细分
1、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、 气候、人口密度和城乡情况，划分出不 同的细分市场。
3、按心理的市场细分
1、按生活方式细分——按人们生活和花费 时间和金钱的模式来细分市场。AIO
2、按个性态度细分——按消费者对企业及 其商品的态度来细分市场。
3、按购买动机细分——按消费者所追求利 益来细分市场。
4、按行为的市场细分
1、按购买时机细分
2、按使用率细分——按消费者购买产品或服 务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者 市场。