50%
数据来源：尼尔森
独领风骚
奶业市场竞争现况
群雄逐鹿
奶业市场品类思考
伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛
2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、 8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。
高端占比 不断提升
产品结构 升级明显
蒙牛特仑苏+16.6% 纯甄+46.4% GO畅+27.5%
其余产品均下滑
数据来源：尼尔森
液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头
液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙 牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约 24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
40%
数据来源：尼尔森
竞争由量争转为质争
当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已 成为消费者挑选产品的重要标准， 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对 健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。
健康天然 消费偏好
有机健康的高端乳制品 将日益成为消费者新宠， 中国有机生牛奶供应量 达到 150 万吨，近 5 年 复合增速超——
品类的竞争
产品的竞争
品类的竞争
与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、 人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。
国家（地区） 中国 美国 英国 法国
人均液态乳消费量 <30kg
60~90kg >90kg
30~60kg
俄罗斯 日本 韩国 澳大利亚 印度
30~60kg 30~ 30~60kg
9% 县乡镇的销售同比增长 超过平均水平
数据来源：产业研究院
竞争由量争转为质争
乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、 乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。
高端产品 消费升级
2013 年下半年开始 行业龙头伊利、蒙牛 等推出安慕希、纯甄 等明星单品，产品持 续创新，带动整体高 端产品占比达到 ——
未来5年，伊利、蒙牛的 市场累计占有率有望提升至
50%
数据来源：前瞻产业研究院
细分行业的竞争格局：各具产品优势
高端白奶 基础白奶 常温酸奶
特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4% 市场份额，快速增长，增速在25%以上。
伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元 2.8%，17年基础白奶销售恢复，依旧是低价 促销策略驱动
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
01
中国经济 水平提升
02
中国城市 化加快
03
人均消费能力 大幅提升
04
千禧一代成为 消费主力
中国乳制品行业的创新其根本就是品类的创新 基于品类创新的产品才有更持久的生命力
高端奶
有机奶
鲜花酸奶
褐色酸奶
纯甄的竞争对手不是伊利，而是安慕希 金典的竞争对手也不是蒙牛，而是特仑苏
现阶段的产品竞争，品牌竞争其本质就是
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额 占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道 总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
Analysis
中国乳制产品
品类与品牌思维之辩
POWER OF CTEGORY
品类是中国乳品行业的发展原动力
快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期
截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但
乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。
市场需求增强率有可能 在一段时间内回归高增长
快速增长 区后半段
转型发展期
成熟稳定
机
的行业周期 遇
二胎政策 的开放
数据来源：产业研究院
目录 CONTENT
01.乳制品行业分析 02.营销传播新环境 03.传播策略思考 04.传播创意思路
01 乳制品行业分析 Analysis of Dairy Industry Analysis of Dairy Industry
迅猛
我国奶业行业发展现况
放缓
我国奶业行业发展趋势
乳制品已成为国民日常食品饮料消费必需
扩张
奶业消费需求区域发展
升级
奶业消费需求竞争变化
三至五线城市乳品消费不断升级
三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市 消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新 的消费核心市场。
7% 截止 2017 年前 5 月
全国乳品销售额同比增长约
>90kg 30~60kg
数据来源：公开数据
国家政策推动奶业大力发展
规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平 到 2020 年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进行列。
奶业十三 五规划
年均增长 3.1%， 奶类产量要达到 4,100 万吨 乳制品产量 3,550 万吨。 全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨