鹏德N次方年度总结报告及计划第一部分 2012年总结报告一、市场环境变化1、政府宏观调控 (2)2、大市场环境分析 (2)3、区域市场情况 (3)二、项目数据分析1、成交数据分析 (5)2、销售价格走势 (5)3、客户情况分析 (7)三、营销策略解读1、营销工作大事记 (9)2、效果分析 (10)3、销售现状分析 (11)四、宣传工作总结1、广告手段 (11)2、效果评估 (12)五、销售工作总结1、销售成果评析 (13)2、存在的问题及解决方向 (14)第二部分 2013年营销执行计划一、营销节点计划 (15)二、总体效果预测 (21)一.市场环境变化分析1.政府宏观调控(1).楼市政策保持稳调党的十八大新闻发布会上住建部部长姜伟新的“房地产调控政策不会放松”和“在积极研究扩大房产税试点”的表态，让一线城市楼市神经再次紧绷，诸如限购等楼市调控政策短期内不会取消，同时，国家调控政策的变化将主要体现在差别化发展方面，除了满足住房需求，还会进一步进行市场改革，平抑房价依然是一项重要的工作，预计未来“改善性需求”政策放行的可能性大。

(2).城镇化步伐加快国务院副总理李克强指出，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最大的发展潜力在城镇化。

同时，城镇化进程必然带动二三四线城市房地产市场的发展。

(3).房产税征收范围将扩大中国社科院11月28日发布主题为“新型城市化背景下的住房保障”的财政政策报告，建议对城镇居民家庭人均用房超过40平方米的部分，按评估价格征收税率较高的保有环节房产税。

可见，房产税改革思路正在日渐明朗。

同时，继上海和重庆成为第一批房产税征收试点城市后，依据目前市场发展趋势，深圳很有可能会纳入第二批试点，届时更多深圳购房者会将目光投向临近的东莞惠州等地。

2.大市场环境(1).楼市忽然爆发，表现出强烈的翘尾行情。

截至11月25日，全国54个主要城市新建住宅签约套数达到236295套，超过此前创出近2年新高的7月同期水平，环比10月份同期的上涨幅度更是达到了30.6%。

“金11月”基本坐实，目前来看，楼市交易仍在增长，考虑到保障房年终集中交付的因素，12月份仍可能保持较高成交量。

与此同时，价格也出现明显反弹，尤其是一线城市，个别项目和区域的价格从年初至今已经上涨3成。

(2).土地购置面积和土地成交价款均有较大增幅。

经过年中几个月的市场热销，部分开发商手中有了不少回笼资金，拿地的意愿更加明显，还有些开发商对于未来的房地产市场依旧乐观，因此也抓紧机会拿地。

再加上一些地方政府年底将是土地出让的冲刺阶段，此时政府推出优质地块的成交率相对较高。

土地可销存量减少在一线城市更为明显，京沪广深杭一季度批准预售面积已低于2009年（拿地高峰年）同期水平。

同时，在销售反弹后，对应的消化周期在8-12月左右，伴随销售回暖延续，市场恢复状态将较好。

3.区域市场情况（1）.2012年惠州在售楼盘区域分布湾地区为185个占43%，其他五个地区共占30%。

由以上数据可看出，惠湾地区的新盘开发已超越惠城区，目前惠湾地区，特别是大亚湾还有大量地块在开发，新盘如雨后春笋般纷纷起来，未来惠湾地区楼市将会迎来更大的竞争。

(2).2012年惠州房地产市场成交价格区间分布及走势表二从表一中可以看出，惠州地区在售楼盘价格主要集中在4000元—6000元/平米，共占56%，8000元以上的占比13%,而此类价格区间的主要是别墅产品，除别墅等相对高端的产品外，普通住宅在惠州的均价并不高。

从表二中可以看出近一年来，惠州及惠阳在售楼盘价格除年初有小幅下降外，其他时段并无过大波动，保持在4500元/平米—6000元/平米。

其中，惠阳地区近半年来均价保持在5000元/平米左右，略高于整个惠州地区的均价。

同时，惠城区均价保持在7500元左右，高于其他地区。

二.项目数据分析1.成交数据分析鹏德N次方5月-10月成交数据分析上图可以看出，鹏德N次方自开盘以来，家家顺成交量（不包含挞定数据）整体趋于平稳，保持平均每月成交40套左右。

5月份由于开盘，成交量较多。

7月份，家家顺内部进行大规模推广，上客量较多，成交较多。

2.销售价格走势(1).销售价格走势图根据鹏德N次方推出房源情况及重大营销节点，下表选取了几大节点的总体实收均价的变化情况，以直观了解鹏德N次方价格的走势及有效控制：(2).销售价格走势分析❖低开高走鹏德N次方的实收均价由3888元/平方，逐渐升高，至4889元/平方米，实现了最初制定的“低开高走”策略，同时达到了项目较理想实收均价的良好局面。

❖价格制定合理鹏德N次方两次开盘解筹，解筹率保持在60%，根据推出房源的情况，消化速度适中，解筹的比例基本上表明所制定价格比较合理。

❖最终的实收均价还会提高根据项目目前剩余单位情况，高楼层单位单价较高，鹏德N次方最终销售实收还要继续提升。

3.客户分析（1）客户来源）客户年龄分布（2上图可看出，成交客户群体主要是25到40岁的年龄群体，即目前的70后和80后，50岁以上购房者很少。

我们产品的定位于低总价小户型，就是满足深圳客户置业需求。

我们的客户市场定位可以更精准，即：为崇尚自由随性的年轻一代提供创意空间。

（3）客户购买户型分析平以上的三房需求较少。

主要和客户特点有关系，深圳客户过来惠阳置业有绝大一部分是带有投资性质的客户，投资首选小户型，一是因为总价低，另外易出租也是很大的原因。

（4）客户区域分布特点由上图可看出，成交客户分布情况相对较为均匀但宝安区还是占据绝对优势，成为客户主要来源地区，其他地区客户相对较少。

本地客户也较少，营销重点可着重放在深圳地区尤其是宝安片区。

三.营销策略解读1.营销工作大事记（1）公开认筹【事件】鹏德N次方公开认筹活动【时间】2012年4月28日-30日【地点】营销中心【要点】销售人员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的巡铺、认筹期内持续媒体广告投放。

【意义】通过前期3888元特价房噱头，吸引大量客户认筹，3天时间共认筹30批。

同时，成功运用按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了较大提升。

（2）1栋开盘【事件】鹏德N次方1栋盛大开盘【时间】2012年5月1日【地点】营销中心【要点】1栋样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的媒体宣传、1栋特价单位推出、解筹活动全方位的准备。

【意义】通过当天现场活动的配合和成功的流程组织，特价单位实现了较高的解筹率，达80%，有效地保证了鹏德的年度回款计划顺利实现。

（3）中秋之夜演唱会【事件】天王有约—鹏德N次方4栋盛大开盘【时间】2012年9月22日【地点】营销中心、惠州体育馆【要点】4栋解筹、价格试算、合理价格制定、认筹前的媒体宣传、举办演唱会、解筹活动全方位的准备。

【意义】4栋开盘与演唱会联合营销推广，借助演唱会前期宣传造势，鹏德N次方名声大起，4栋开盘当天吸引大量客户，同时用过赠送门票等形式，也给业务员极大的兴趣和信心。

小结：整个一年的营销工作经过家家顺和鹏德置业各个部门的有效组织执行，中间加以一些周末暖场活动以及促销活动的配合，实现了整个营销工作较好的开展。

从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了家家顺和鹏德置业团队的专业素养和良好的合作意识。

2.营销策略效果分析（1）销售节点活动，大体保证营销总体方向。

A.1栋、4栋开盘活动。

经过前期的预热和认筹，一方面3888元特价房推出吸引较多上客量，另一方面为期3天的认筹积累了较多的认筹客户,1栋开盘当天即成交23套。

B.分批解筹，充分考虑工程进度及推货策略的配合，4栋解筹结合演唱会，相依相托，互相促进，赢得较好口碑，同时楼盘自身价格也越卖越高，达到了低开高走的目的。

C.营销活动衔接不及时，中间出现断开现象。

如4栋的认筹到解筹时间相隔5个月之久，很多筹客白白损失，这是营销活动不及时的最直接后果。

（2）小活动持续配合，保持楼盘销售热度。

A.暖场活动持续开展，保证现场氛围。

如砸金蛋、抽奖等小活动能给客户带来占到便宜之感，加之不定期的业务员奖励，保证了上客量的要求。

B.营销计划中穿插大型活动，提高楼盘知名度，像天王天后演唱会，资源共享，相互宣传，是一个很好的互助营销模式。

C.活动质量有待提高。

虽然穿插的活动对于旺场有很大的促进作用，但是经常会出现活动仅有现场工作人员参加，客户参与度不高的情况。

活动规模仅限小打小闹型，难以形成大的吸引力。

3.当前销售现状分析（1）2012年业绩情况描述，全年分析。

前8个月鹏德N次方总签约金额为：1.16亿元。

从整体上来看，本年度的销售出现两个销售高潮，第一个是五月份1栋开盘，第二个是七月的誓师大会，其余的时间段较为平淡，特别是六月和十一月，销售额明显的下跌。

造成这样的原因主要是因为在1栋开盘前，做出了充分的准备，包括广告宣传，巡铺，现场包装，活动安排等，特别是特价房对客户吸引较大。

后期由于惠阳新开盘楼盘的冲击、现场团队综合素质变化以及营销活动节点滞后等导致销售业绩平平，不痛不痒。

四.宣传工作总结1.广告手段（1）道旗：鹏德N次方前广场路段，路旗广告，更新过一次，平均每次投放时间约为5个月。

（2）户外：截止目前，鹏德投放过的户外广告有开城大道好宜多十字路口处、惠澳大道高架广告。

且前期都是作为演唱会总冠名而投放的广告。

（3）楼体横幅：楼体横幅在项目西北侧有长期悬挂，更新过1次。

（4）宣传展板：立于项目门口两侧的广告展板，定期有更新，总计更新次数为3次。

2.广告效果评估（1）注意率:受众注意率主要从广告创意角度判定，鹏德N次方广告形式主要以平面广告为主，无论是广告画面还是文案创意等，都不具备很大的视觉冲击力，很难在万千广告中吸引受众，让一眼记住广告内容。

（2）到达率：根据广告投放的地点来看，鹏德N次方的广告都是在人流量较多的地方，到达率较高。

（3）千人成本：千人成本价格=（广告费用/到达人数）×1000。

广告费用：户外广告60万，演唱会总冠名200万，共计260万。

到达人数：演唱会4万人，好宜多（人流量4万/天，到达率20%,即8000人/天）1年288万人，惠澳大道1年3个广告位1800万人、项目周边4块广告800万人，共计1894万。

所以千人成本为：260万/1894万*1000=137元。

（4）行动率：根据鹏德客户分析情况，80%属于深圳联动客户，仅20%为上门客户，由于项目并未在深圳投放广告，所以，客户行动率不足20%。

五.销售工作总结1.销售成果评析（1）开盘劲销，效果超出预期。

项目首次开盘时间为2012年5月1日，认筹开始时间为2012年4月28日，在当时市场环境以及前期仅3天时间认筹的情况下，家家顺能有日销30余套的成绩，远远超出市场预期。