四、市场营销学在我国的发展
• 引进阶段：1980年 • 传播阶段：1984年月1月 • 研究、形成和发展阶段：从1987年起 • 全面发展和深化阶段：从1991年3月起
第三节 市场营销学的研究对象
一.市场营销学的研究对象 专门研究市场营销活动过程及其规律的科学。
市场营销学的学科性质 • 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代
需要、自尊需要、自我实现需要。 • 欲望：想得到基本满足物的愿望 • 需求：有货币支付能力的欲望。
商品、服务
• 商品（产品）：指实物产品，能满足人们某种需 要和欲望的任何东西。
• 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想。 • 服务：一种无形产品，通过提供劳务或利益满足
顾客需要。
交换、交易
• 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、 交换
3.对市场营销概念的区分与理解
1.市场营销不是推销
2.市场营销是一系列活动的总称
市场营销四大步骤：
市场调研
设计生产适销产品
设计管理渠道和促销 售后服务
举例：汽车市场营销
3.市场营销观念是一种以顾客需要为导向的经营哲学
4.市场营销有许多经典口号:
• 顾客是上帝,
• 顾客永远是正确的
• 爱你的顾客而不是你的产品
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
市场联系起来的过程。
二、市场营销学的产生发展
• 萌芽阶段： 20世纪以前 • 形成阶段：20世纪初 • 成长阶段： 20世纪20——40年代 • 发展阶段：二战后——50年代 • 现代化阶段： 20世纪60——70年代 • 市场营销的创革阶段： 70年代以后 另外学说： • 20世纪50年代是营销学的金色年代 • 20世纪60年代是营销学金色高涨的年代 • 20世纪70年代是营销学动荡不定的年代 • 20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代 • 20世纪90年代是营销学动荡快变的年代
• 顾客总成本：顾客在购买和使用产品过程总所付 出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本 和精力成本。
• 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 • 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学
• 把市场营销学看成一种为消费者服务的理论 • 强调市场营销学是对社会现象的一种认识 • 认为市场营销学是研2：日本见闻
三、市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品、效用 • 价值、成本和满意 • 交换、交易 • 营销者
需要、欲望和需求
• 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思 把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交
• 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所 欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方； 每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有 沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接 受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。
• 交易：交换的单元；具体的交换行为。
价值、成本与满意
• 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以 获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值。
二、市场营销的含义
本书定义（菲利普.科特勒定义)：
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交 换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。定义理解要点： （1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望 （2）市场营销的核心是交换 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需 要的程度和交换过程管理的水平。
系统研究法 管理研究法 （二）我国市场营销学研究方法
第二章 市场营销观念
• 教学内容： 市场营销观念发展、现代市场营销观念的确立、
顾客满意与顾客价值。 • 教学目标：了解掌握各种市场营销观念 • 教学要求：区分各种市场营销观念
理论基础上的应用科学 • 特点：动态性、实用性、系统性、预见性
二、市场营销学的结构体系和主要内容
• 市场营销学的结构体系： • 营销原理 • 营销实务 • 营销管理及基础工作
• 市场营销学的研究的主要内容：
第四节 学习研究市场营销学的意义和方法
一、学习研究市场营销学的意义
二、研究方法 （一）西方营销学研究方法 • 传统研究法：产品研究法 历史研究法
市场营销(大学课件)
市场构成的要素
• 市场（顾客）=购买者+购买力+购买欲望
问题1:香港为何能成为亚太旅游中心? • 商品经济高度发达 • 亚太交通枢纽 • 文化事业的繁荣 • 服务业发达 • 东西方文化交汇之地 问题2：香港迪士尼建设与经营为何举步维坚？
（二）市场的功能
• 交换功能 • 供给功能 • 价值实现功能 • 反馈功能 • 调节功能 • 便利功能
• 1985年美国市场营销协会定义：市场营销是(个人和组织)对产
品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和 组织的目标的交换。
• <汽车营销>教材定义：是个人和集体(组织)通过创造、提供出售,
并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
市场营销的概念通俗表述