2018年美妆行业屈臣氏分析报告
2018年5月
目录
一、概况：保健与美容连锁龙头，全球并购扩张 (6)
二、精准定位+快速扩张+自有品牌，打造个人护理专家 (7)
1、定位：围绕目标客群，打造个人护理专家 (8)
（1）目标客群18-35岁，月收入2500元以上女性 (8)
（2）首创“个人护理专家”，优化门店陈列、丰富品类结构 (9)
2、渠道：持续快速展店，强化规模优势 (10)
（1）2008-2017年门店数CAGR 26% (10)
（2）庞大的网点&标准化运营，提升规模效应 (11)
①提升商品新鲜感和丰富度 (11)
②发展高毛利率的自有品牌 (11)
③创新会员营销，提升忠诚度 (11)
3、自有品牌：销售占比超20%，提升差异化与利润率 (12)
三、连续三年同店下降：屈臣氏遇到的问题 (14)
1、化妆品电商快速成长，线上渗透率增至23% (15)
（1）电商与CS渠道份额上升，百货与KA等下降 (15)
（2）屈臣氏2011年开始提前布局电商 (17)
2、CS渠道竞争加剧，屈臣氏/娇兰佳人效益下滑，丝芙兰/爱茉莉稳定 (18)
（1）CS渠道份额的提升更多是来自于开店，而非单店收入、坪效的提升 (18)
（2）屈臣氏经营绩效下滑的问题，不是个例 (18)
（3）但彩妆占比较高的丝芙兰经营效益稳定提升，爱茉莉太平洋整体平稳 (19)
（4）低线地区美妆消费需求快速释放，区域CS龙头或占优 (19)
（5）娇兰佳人：以加盟快速展店，单店收入与坪效下降 (20)
（6）丝芙兰：单店收入逐年提升，坪效3.88万元/平米最高 (21)
（7）爱茉莉太平洋：快速展店，单店收入与坪效相对稳健 (22)
3、品牌与品类结构老化，错失潮流美妆的升级发展契机 (23)
（1）美妆行业增速高于个护 (23)
（2）消费升级持续，中高端海外美妆品牌受青睐 (23)
（3）屈臣氏的错位：个护占比高，美妆主打自有品牌和本土品牌 (24)
四、转型方向：新零售时代，加强潮流美妆、优化消费体验 (25)
1、人：重新定义目标客群，结合移动端加强会员运营 (26)
2、货：缩减国产品牌和自有品牌，大规模引进彩妆 (27)
3、场：门店升级，扩大体验区 (27)
屈臣氏集团80年代进入中国，通过精准客群定位、庞大的网点规模和自有品牌优势，成功打造“个人护理专家”品牌形象。
而其
2015-2017年同店连续下降，虽有行业性的线上分流、线下竞争加剧，及消费者行为变化等，但对比丝芙兰、爱茉莉太平洋相对稳健的经营状况，或许屈臣氏自身品类品牌结构、门店布局与体验是更重要的影响因素，为此其2017年开始积极转型潮流美妆、优化消费体验。
多次全球并购，成长为保健与美容连锁龙头。
①屈臣氏以香港药房起家，1981成为李嘉诚旗下和记黄埔全资子公司；2005年以5.34亿欧元巨资收购法国最大的香水及化妆品零售商Marionnaud SA 后，成为最大个护零售商，开始全球扩张；②屈臣氏集团2017年零售额1562亿港币，增长3.08%，同店增0.9%，其中中国保健及美容产品零售额218亿港币增长4.16%，同店降4.3%；截至2017年底，屈臣氏在全球24个市场门店数14124家，其中在中国454个城市门店数3271家。
屈臣氏中国的成功经验：精准定位+快速扩张+自有品牌。
①定位：目标客群为18-35岁、月收入2500元以上女性，2016年女性顾客占比90%，客单价120元；预计2018年客群结构中，80/90/00后各占比38%/44%/8%。
②渠道：屈臣氏中国2008-17年门店数CAGR 26%，2017年净增342家至3271家，平均新店现金回本期10个月；2010-17年收入CAGR 约12%，EBITDA 毛利率维持20%左右。
③自有品牌：2009年上架，品牌数约15个，SKU 超2000个，估计年销售额30-40亿元占比20%；相对入驻品牌，自有品牌品类全、价格低、面膜护肤品类销量高。
连续三年同店下降，遇到了哪些问题？屈臣氏2015-17年同店销售增速各-5.1%、-10.1%、-4.3%（4Q17略增0.1%）；据Euromonitor，其单店收入与坪效2012年以来逐年下降，且2016-17年降幅扩大，2017年单店收入492万元，坪效1.12万元/平米，均不及2011年1/2。
①电商分流：线上渗透率由2003年的0.3%增至2017年的23.2%；电商与CS 渠道（主要来自开店）份额上升、百货与KA 下降，2016年电商、CS 销售占比各21%、18%，百货、KA、直销各19%、27%、11%。
②CS 渠道竞争加剧：屈臣氏的经营绩效下滑，不是个例，2012-17年屈臣氏单店收入、坪效CAGR 各-10.75%、-13.06%，娇兰佳人单店收入、坪效CAGR 各-16.52%、-18.2%；但丝芙兰与爱茉莉太平洋经营稳健：丝芙兰2017年收入35亿元、门店数210家，单店收入逐年增至1669万元、坪效3.88万元/平米最高；爱茉莉快速展店，单店收入（400-500万元）与坪效（2-2.5万元/平米）相对稳定。
③品牌与品类结构老化，错失潮流美妆的升级发展契机。
一方面是美妆行业消费升级，中高端海外品牌受青睐，另一方面是屈臣氏传统的商品结构中，个护占比高于美妆，且因高比例自有品牌、本土品牌，进口品牌（特别是欧美品牌）较少。
新零售时代，转型潮流美妆、优化消费体验。
2017年4月屈臣氏首席营运官高宏达全面接管中国业务，推出系列改革方案，主要举措：①重新定义目标客群，推出“莴笋”APP 加强会员运营。
屈臣氏中国门店每周客流约1400万，每月约5000万，转化率高达40%；在移动化环境下，会员数600万，且80%消费者均为会员，85%交易均通过会。