美妆网红营销对消费者购买行为的影响研究摘要伴随着移动互联网的快速发展，“网红”这一词在现在这样一个网络文化更迭的时代被大众所熟识，“网红营销”成为了一种新的营销模式。
似乎只要被冠上“网红”这两个字，再经过网络的推波助澜，一下就能引爆消费者的购买热情。
美妆网红也因此出现,依靠着自身的才华和颜值，在一些平台上发表美妆测评推荐,给自己树立一种美妆专家和时尚达人的形象。
同时也随着人们消费水平的提高，消费者不再仅仅关注饮食方面，也越来越注重自身的形象,而在购买美妆产品上，女性成为了最大的消费者。
她们并不是太过了解美妆产品知识,所以需要一个意见领袖来指引，这时美妆网红就成为中心。
本文以美妆行业网红营销为例，在参考和阅读大量文献的基础上,对消费者进行问卷调查分析，根据结果提出模型。
在提出的模型中选择美妆网红的知名度、精准性、互动性、专业性和信任为调查预测,进行假设和问卷调查设计、发放。
本文的问卷采用线上填写的形式,对消费者进行问卷调查，通过数据统计和分析得出网红营销对消费者购买行为的几个影响因素，建立模型。
结合模型及研究成果提出相关的管理建议。
关键词：美妆行业；网红营销；消费者购买行为第一章绪论1.1选题背景伴随着移动网络技术的飞速发展，社会化媒体被衍生出来，与人们的生活无缝衔接，在很大的程度上影响着人们的消费观念和消费方式，人们可以足不出户就能购买到心仪的商品。
在这个网络信息充斥的时代，根据消费者行为理论，消费者购买商品的第一步就是搜集商品信息，这个时候大部分的网红就扮演着意见领袖的角色，为消费者提供产品的信息，辨别不同消费者适合的产品。
而网红的年龄等特征与90后消费者较为接近，作为意见领袖的网红推荐的商品更容易被消费者所接受[1]。
所以在网红营销下，网红推荐的产品或服务等信息会对消费者的购买行为存在影响。
1.2选题意义网络购物人群不断增多，网络经济不断增长，网络直播技术的创新发展，网红营销成为了现在一种新型的方式。
新的营销模式被网红经济带出,网红们通多在一些自媒体平台上营销产品，联合商家通过网络购买产品获得利润，同时商家也因网红推荐而提高产品销量，这成为了一种新的营销手段。
网红营销与传统营销相比，网红营销的成本低，同时其本身有一定的粉丝，不必去寻找消费者。
美妆产品针对的一般是女性消费者，尤其是年轻女性，她们喜欢美好的东西，也喜欢跟从消费和攀比，美妆网红网红的知名度越大，产品销量越高，也越会刺激购买。
1.3研究内容本文以美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响展开调查研究。
(1)查询相关的文献，对网红、网红营销及消费者购买心理进行分析，总结出网红营销影响消费者购买行为的因素，建立模型，为网红营销的理论奠定基础。
(2)在网红营销理论基础上通过问卷调查进行分析，找出几个影响因素。
比较各个因素对消费者的影响，为网红营销提供建议。
1.4研究方法(1)文献分析法。
主要从网红相关研究、网红营销的相关研究及消费者购买行为的相关研究进行文献回顾和梳理，对调查情况和结果进行总结，并指出研究的不足之处。
(2)问卷法。
本文采用问卷调查方式，通过在线上发放调查问卷，从而获得数据进行检测。
(3)数据分析法。
对问卷调查的结果进行数据分析，在获得样本数据后通过整理汇总对研究的各因素之间进行统计分析。
1.5研究对象的区分1.5.1网红“网络红人”简称为“网红”,是属于移动互联网崛起之后的产物,依托着网络而生存,在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。
1.5.2美妆网红是以美妆相关词为标签和身份认证，凭借着美妆才华在网络平台上持续的传播一些以美妆为主题的内容来获得关注度和影响力，并且能够实现流量变现的网络意见领袖。
1.6论文结构与框架(1)绪论。
主要介绍选题背景、意义、内容、研究对象的区分和研究方法。
(2)文献综述。
主要介绍网红的相关研究、网红营销的相关研究、以及消费者购买行为的相关研究三部分。
(3)问卷设计与发放。
主要写设计问卷、预调研和问卷正式发放。
(4)数据统计分析。
主要写收回问卷后进行描述性统计、数据分析、建立模型和提升消费者购买行为的策略等。
(5)结果与展望。
主要写本文调查研究的结果及本文研究的不足和展望。
第二章文献综述2.1网红的相关研究2.1.1网红的定义“网络红人”简称为“网红”,是属于移动互联网崛起之后的产物,依托着网络而生存,在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。
2.1.2网红的发展历程经过查阅资料发现网红的发展历程分为五个阶段：第一阶段为网络写手时代，即作家时代，在21世纪初时互联网刚开始发展，还没有出现社交平台，所以当时最流行的就是在网上写文章，写自己的日记和心情等，一大批的网络写手受到大众喜爱，成为了当时的网红，开启了网络写手时代；第二阶段是图片时代，由于互联网的发展，人们从文字时代进入了图片时代，人们从写文章转而进行发布图片，这个时代网红有着粉丝量，但是没有办法进行变现；第三阶段为微博大V时代，微博的出现使零散的信息变成信息流，微博成为了一个营销平台，拥有微博认证的大V 就是身份的象征；第四阶段是电商平台孵化变现时代，这个时代出现了很多自媒体平台实现商业化，通过和商品渠道打通，给网红提供了变现渠道；最后一个阶段就是视频直播时代，由于4G的到来，网络技术提高，使人们进入了视频直播时代，许多网红通过直播推销商品，视频直播可以是消费者更加直观感受产品，传播的效果也较好。
2.1.3网红对消费者的影响2016年是网红爆发的一年，网红一词一夜之间传遍网络，在生活中的讨论也越来越多。
从信息源角度来看，网红作为信息来源对消费者产生冲动性购买的影响[2]。
消费者搜到网红刺激加上自身的某些情绪反应，从心里产生渴望得到产品的心理。
网红营销可能产生从众性消费，产品只要带上网红同款的字样，无论消费者是非需要此类产品，都会因为从众心理产生消费行为。
同时也会产生攀比，她们认为网红产品的知名度高、格调高，显示自身生活品质处于上层。
2.2网红营销的相关研究2.2.1网红营销定义网红营销主要是依靠有知名度和影响力的网红传递产品和品牌信息，来吸引潜在消费者。
简而言之，就是找到一些领域中影响力和知名度高，有一定粉丝群体的人来宣传和推广产品或者是品牌[3]。
2.2.2美妆行业网红营销的代表(1)李佳琦：曾于2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被称为“口红一哥”。
在李佳琦视频里，他都是拿出一套或几支口红进行试色，描述各自特点，最后选出最值得购买的口红。
他的口红测评都会进行颜色对比，让产品效果清晰的展示在消费者眼前，帮助消费者节约了时间成本，也在无形中加速了消费者购买决策的过程。
同时也并不是测评的所有产品都是好用的，遇到不好用的产品时，李佳琦也会不留情面的吐槽，并且不建议购买。
(2)认真少女-颜九：838.9万的粉丝，主要是口红测评，“一分钱都不让你多花”的定位的人设颇受粉丝欢迎。
长相甜美，搭配炫彩短发。
测评口红时专业，测评也比较快，不浪费太多时间，便可清楚让消费者知道这件产品的使用感、合适人群，让消费者少走弯路，轻松找到合适本身的产物。
由于测评公允，推广陈迹含混、广告植入润物无声，所以更易感动花费者。
像李佳琦和颜九这样通过粉丝进行售卖推广产品无一不是转化粉丝为购买力的结果。
如今的市场可以毫不夸张地说就是一个由网红带货引发的巨大懒人经济市场为网红带货提供了无限可能[4]。
2.2.3美妆行业传统营销和网红营销对比美妆行业传统营销：美妆行业营销主要实施4P策略，即产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
产品策略主要是指通过研究确定消费人群、产品、包装等；渠道策略主要指扩大代理,重点集中在一二线城市建立美妆专柜；价格策略主要指根据美妆产品的不同档次进行不同价格定位，高端产品定位相对较高，而大众品牌的价格相对较低，可以满足低收入消费者需求；促销策略主要通过一些价格优惠活动来吸引消费者。
美妆产品传统营销也就是在门户网站上面的广告，短时间内的产品销量未必能马上提升，未必能马上引发客户的购买行为。
美妆行业网红营销：网红通过一些直播平台来向消费者提供产品的信息，通过网红营销，将品牌分享给已经建立信任关系的人群。
网红营销与传统营销相比，前者的影响更加精准，因为网红具有一定的粉丝群体，所以在营销产品过程中不需要去主动寻找受众群体，直接可以对粉丝进行营销。
但传统营销是在门店网站，受众群体分散无序并且有着自己的主观意识，针对性较难，因此传统营销的精准度不高。
而在成本方面，网红营销的成本较之传统营销成本更低，只需要在一些自媒体平台上发布视频或直播营销。
2.2.4网红营销下消费者购买的特点分析根据查询相关文献资料研究显示，人对待事情的态度和行为会因为信息传播的一些外在因素而发生改变，这些因素被研究者认为是信息传播者因素、信息接收者因素和信息自身因素。
在社会发展中，信息传播者和接收者已经成为定式，而信息自身因素因为现代网络技术发展有了新的特点。
随着网络的发展传播使用，出现了很多信息传播平台，这位美妆行业传播美妆信息开拓了新的传播方式。
在一些平台上网红们经过直播或者视频给消费者传播美妆产品信息，通过试用测评展现产品的使用方法、触感和观感，给消费者带来直观感受。
同时网红自带流量，吸引粉丝点赞评论，让消费者感受此产品有良好口碑，给消费者带来方向指引。
例如某件美妆产品经过网红大量转发评论，消费者经常刷到此产品的视频或图文，给消费者产品很火很热销的感受，注上“网红产品”的字样，在这背后也蕴含着被广大消费者认同成为当下的热门流行[5]。
因此，这样会激发消费者内心的购买欲和冲动性，实现了从众跟风消费购买行为，产生从众心理。
也由此可见，网红的主观意见会带动消费者形成一种新的消费形式，增加消费者购买欲望，增大产品营销效果。
2.3消费者购买行为的相关研究2.3.1消费者购买行为的定义消费者购买行为也叫作消费者行为，它是指消费者为了满足自身的各种需求，在经过外界刺激产生购买动机的驱使下，通过货币交换产品的个人行为。
一个人的所有反应行为都是经过大脑的刺激产生的，消费者购买行为也不例外，是大脑受到外部因素的刺激下心理产生的购买行为。
2.3.2消费者购买行为的一般模式S-O-R模式（刺激-个体生理、心理-反应模式），S-O-R模式表明消费者是因为刺激而引起的购买行为，这种刺激不仅来自于消费者自身的生理、心理因素，也包括外部的环境影响[6]。
消费者因为在各种因素的刺激下产生动机，做出购买商品的决策，实施购买行为。
购买后还会对购买的产品及其商家进行评价，这就是完整的购买决策过程。
图2.1S-O-R模式2.3.3影响消费者购买行为的因素(1)消费者个人因素网络购物具有方便快捷、种类多样、价格优惠等特点，这些特点极大的满足现代消费者的购物心理。