• 1980s 霍华德.舒尔茨 1982年加入星巴克,担任市场 和零售营运总监 1985年星巴克公司正式成立。 1987年，霍华德· 舒尔茨 （Howard Schultz）斥资 400万美元收购了星巴克，与 他旗下的“每日”咖啡合并, 并开出了第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店。 从此，带领公司跨越了数座 业务发展的里程碑，推动了 星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营 星巴克，为公司注入了长足 发展的动力。
优势（STRENGTH）
• 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与 合作模式，多以直营经营为主。
• 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而 且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体 验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音 乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文 化逐步分解成可以体验的东西。 • 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外， 其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围， 星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚 的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 • 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为 频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的 地点。
4 3 2 4 3
0.4 0.3 0.1 0.6 0.3 1.7
威胁
T1 T2 T3 T4 T5 威胁要素得 分 总分 0.1 0.15 0.1 0.05 0.1 3 4 3 2 3 0.3 0.6 0.3 0.1 0.3 1.6 3.25
W1 W2 W3 W4
0.05 0.1 0.1 0.15
3 3 4 4
0.1 机率
0.05 0.1 0.1 0.15 0.1
3 重要性
3 3 4 4 3
机会因素
机率 3 2 4 4
重要性
进入中国的壁垒很低，潜在用户的 0.15 需求 品牌的协同效应 中国咖啡市场潜力巨大 中国百姓生活水品的提高 威胁因素 竞争者众多 替代品的丰富和提升 原料成本上升 地区发展的不平衡性 负面新闻的影响 0.1 0.15 0.1 机率 0.1 0.15 0.1 0.05 0.1
劣势（WEAKNESS）
• 本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本 土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星 巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且， 国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择 自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星 巴克需要关心的问题。 • 资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵 循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众 来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解， 星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的 门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓 新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资 源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
T威胁 现实和潜在的竞争者众多： 罗多伦、麦当劳Macafe 替代品的丰富和提升：替代 性产品有茶和其他的提神类
优势因素
机率
重要性
经营模式
星巴克的咖啡文化 提供糕点，高雅音乐等 品牌影响力
0.1
0.1 0.05 0.15
4
3 2 4
地处商务圈 劣势因素
本土化问题 供应链的管理压力 商业地产的租金高 价格定位逐步提高 商业区车位少
重要性 3 4 3 2 3
关键环境要 素 机会 01 02 03 04 机会要素得 分
权数
等级
加权分 值
评述关键竞争要素 优势权数等级加权分 值
评述
0.15 0.1 0.15 0.1
3 2 4 4
0.45 0.2 0.6 0.4 1.65
S1 S2 S3 S4 S5 优势要素得分 劣势
0.1 0.1 0.05 0.15 0.1
S优势
经营模式：善于根据不同的市场 情况采取灵活的投资与合作模式 深层次的咖啡文化：创立一种 “星巴克体验”.
W劣势 本土化问题 供应链的管理压力：原料大 部分由外国引进 资金链管理的压力：商业地 产的租金
产品品质和口味的保证：始终追 求卓越品质，坚持提供高品质的
O机会 市场进入的空缺：进入中国 的壁垒很低，潜在用户的需 求时代大背景的契机：全球 化提高跨地区、跨国之间品 牌的协同效应
机遇（OPPORTUNITY）
• 一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方 式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴 克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营 商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克 咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理 权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、 广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地 区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。 短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。 香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上 海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万 元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理 权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中 国餐饮市场的地位真是无法估量。
星巴克品牌识别：星巴克的 绿色徽标是一个貌似美人鱼的双 尾海神形象，这个徽标是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞· 赫 克勒从中世纪木刻的海神像中得 到灵感而设计的。标识上的美人 鱼像也传达了原始与现代的双重 含义：她的脸很朴实，却用了现 代抽象形式的包装，中间是黑白 的，只在外面用一圈彩色包围。 二十年前星巴克创建这个徽标时， 只有一家咖啡店。如今，优美的 “绿色美人鱼”，竟然与麦当劳 的“m”一道成了美国文化的象 征。
0.15 0.3 0.4 0.6
W5
劣势要素得分 总分值
0.1
3
0.3
1.75 3.45
机会（关键环境要素） y
1.65
1.7 优势 O
1.75 x 劣势（关键竞争要素） 1.6 威胁
星巴克 starbucks
• • • • • • 星巴克咖啡不只是一杯饮品…… 它是一种沉溺， 一种个人的仪式。 星巴克给您的不只是一杯上等的咖啡， 还有友好的朋友， 一流的音乐和一个悠闲欢快的聚会场所。
星巴克的SWOT 分析 starbucks coffee
小组成员：李烨熙 姜宁，黄阿 艺，吕敦棋，徐国翔
星巴克的历史
• 1970s 首家星巴克 咖啡店在西雅图开张 1971年，杰拉德· 鲍 德温和戈登· 波克在美 国西雅图开设第一家 极品咖啡豆和香料的 专卖店星巴克公司。 星巴克是靠咖啡豆起 家的咖啡公司。
SO优势机会 策略
WO劣势机会 策略
结合星巴克的劣势及环境的 结合内部优势及环境机会， 机会，实行同心多元化战略、 实行市场占有率扩大战略、 直营策略。应吸取其在执行 品牌延伸战略。在扩张中应 多元化战略失败的教训，围 该注重对影响品牌价值的关 绕核心主业实行同心多元化 键因素进行评估持续改进， 战略。 ST优势威胁 策略 结合星巴克的优势及环境的 威胁，实行差异化战略、公 共关系策略。加强公共关系 的维护，注重与顾客建立情 WT劣势威胁 策略 结合星巴克的劣势及环境的 威胁，实行产品线收缩策略、 关掉不盈利或亏损的店。品 牌无限放大损害了核心顾客
威胁（THREAT）
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急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由 于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠 加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、 日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克 作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而 综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为 四大类： 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗 多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装 咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等 以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖 啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
• 1990s 在美国其他 地区开花,接着走向世 界。 1990年，星巴克门店 就超过了100家。 1992年，星巴克在纽 约纳斯达克作为第一 家专业咖啡公司成功 上市，迅速推动了公 司业务增长和品牌发 展 。 从此进入了一个 新的发展阶段。
1996年，星巴克开始 向全球扩张，第一家 海外店开在东京。据 说，星巴克每8个小时 就会新开一家咖啡店。
要使任何一家地级 市的星巴克门店与西 雅图派克市场店的咖 啡品质和服务保持一 致，依靠的是强大的 组织能力，即星巴克 的价值观和管理制度, 使产品品质、服务标 准进入每个星巴克人 的心里。
• 2000s 目前公司已在 北美，拉丁美洲，欧洲， 中东和太平洋沿岸50 多个国家拥有超过 17,000多家咖啡店。 按照星巴克的要求，无 论在哪里，每一家门店 都要和其他1.7万家门 店一样，提供统一口味 的咖啡，热情的微笑， 并拥有共同的价值观。
• 鉴于星巴克独特的企业文 化和理念，公司连续多年 被美国《财富》杂志评为 “最受尊敬的企业”。 • 《商业周刊》评出的2001 年全球100个最佳品牌中， 星巴克排名第88位。但 《商业周刊》称星巴克是 “最大的赢家”，因为在 许多著名品牌价值大跌的 同时，它的品牌价值猛增 38％，在100个品牌中位 居第一！