① 定性研究通过图表、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理； 而定性研究不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进 行分析处理；② 相对定性研究而言，定量研究更理性、客观，也更科 学，但定量研究也不能脱离定性研究独立存在
定性研究
定量研究
解决问题和事件为什么发生 提供发生的量的变化
对问题和困难提供深入的解 只提供粗略的解释 释
二手数据 (secondary data) 是指那些并非正在进行的研究项目，而 是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得 这些数据
2. 二手数据的优缺点。P120-121
二手数据的优点
二手数据有助于明确探索性调研中的调研主题
二手数据可以提供一些切实解决问题的方法
二手数据可以提供收集原始资料的备选方法
第九章 态度测量技术
1. 测量的定义。P248
测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。
2.
测量的尺度：名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比率尺度。 各自的定义。P249-251
3. 态度测量量表：重点掌握以下几种态度测量量表的架构：列举评分 量表（评价量表）；李克量表；语义差异量表。
第十章 问卷设计方法
问题易于理解，即使被调查者对问题理解得不清楚，也可以 从备选项中猜出如何回答。
被调查者仅需选择备选项，不需要过多的考虑，可以节省答 卷时间，保证问卷有较高的回收率和有效率。
2. 市场营销调研的分类：基础性研究和应用性研究、辨别问题和 解决问题的研究、定性研究和定量研究、探索性研究、描述性 研究、因果关系研究。P17-18
（1）基础研究和应用研究；
（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）
辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求 的规模进行描述；
电话访问包括传统的电话访问和计算机辅助电话访问 （CATI）两种 电 话访问的优点：高速度低成本强大的辐射范围
电话访问的缺点：拒答率高调查内容的深度不及其他调查方法不利于资 料手机的全面和完整性不能使用视觉辅助手段很难判断所获信息的准确 性和有效性
第七章 观察法
1. 观察方法的定义。P197
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己 的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，以获取各种原始资料的一
归纳法与演绎法之间的相互联系
演绎法的一般性知识来源都是来自于归纳法的概括和总结，所以，没 有归纳法也就没有演绎法。归纳过程中的分析，其所利用的工具是归 纳法本身所不能解决和提供的，它只有借助于演绎法的理性思维逻辑 来进行推理论证。所以，没有演绎法也就没有归纳法。
2. 理论构成要素：概念与构念的定义、定义（辞典型定义和操作 型定义）与变量（因变量、自变量和调节变量）的定义、命题 与假设的定义。P64-68
4. 简单了解外部二手数据的来源与分类。P129-135
我们把外部次级资料分成三个来源；公开资料、计算机数据库和辛迪 加数据。
第五章 定性研究概述
1. 定性研究的概念。P18
定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受 等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有、关态度、信 念、动机、行为等有关问题。
描述性研究设计
对事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研 究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。
因果关系研究设计
因果关系研究的目的是获得原因性变量（自变量）和结果性（因变 量）变量之间因果关系的证据。
第四章பைடு நூலகம்二手数据及其收集
1. 原始数据和二手数据的定义。P119
原始数据(primary data)是指研究者基于当前的研究项目而专门收集 的数据。
计
影响回答 无法了解、 难以了解、控制 有一定了解、
的因素 控制和判断 和判断
控制和判断
回复率 很低
较低
高
回答质量 较高
较高
较低
投入人力 较少
较少
较少
调查费用 较低
较高
较低
调查时间 较长
较长
短
项目
代填式问卷调查 人员访问式问卷
电话访问式问卷
调查范围 较窄
可广可窄
调查对象 可控制和选择，代表 可控制和选择，代表性
市场调研问题详细规定了解决问题需要什么信息以及如何有效率、有 效果的获得这些信息。市场调研的目标就是目标陈述，它界定了解决
市场调研问题所需要的具体信息。
4. 不同研究设计之间的关系：探索性研究、描述性研究和因果关 系研究。P84-85
探索性研究被认为是最无结构和最不正式的研究。探索性研究的目的 是为了获取有关研究问题的大体性质的背景资料，通常在调研项目的 最开始进行。
（1）内部有效性：是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释 程度，即在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不 同操控水平而引起的程度。
实验内部有效：如果研究人员能够证明，实验变量真正对因变量产生了 可观察到的变化。 （2）外部有效性：在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围 内的现实世界的程度。
2. 变量
所谓变量，就是具有不同变项的概念。
命题
命题被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可 能是正确也可能是错误的。
2. 假设
假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断出陈述 为真或者假。
3. 理解管理问题：如何将管理问题转换成市场调研问题。P79
将管理问题转化为市场调研问题
解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的 可行的行动方案。
（3）定性研究与研究；
（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按功能 分类）
探索性研究是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，以确 定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前； 描述性研究是描述总体的基本状况和特征，以大样本调查为的宣研究和 辨别问题的研究；因果关系研究采用实验的方法，通过观察在某些变量 的控制条件下所谓因果变量的变化，推断因变量与独立变量之间的关 系；预测性研究预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模 型方法。
1. 现实中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制， 而在一定程度上影响着实验效果。
2. 所需的时间较长，并且费用较高
3. 保密性差
4. 实施、管理困难
3. 实验的有效性：内部有效性和外部有效性。P218
实验有效性：分内部有效性和外部有效性指我们实际得到的测量结果与 我们试图要测量的东西的准确程度。
结果不能推论到总体
结果可推论到总体
结论是归纳性的
结论是演绎性的
资料不适于统计分析
资料可做统计分析
研究动机
研究活动
深入了解行为、意向、态度 衡量活动和意向的水平
探索性的 帮助建立假设
总结性的 提供信息验证假设
5. 焦点小组座谈会的概念。P148-149
它是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集 思广益的一种资料收集方法。
3. 市场营销调研的使用单位：
功能导向的营销组织、产品导向的营销组织、地区导向的营销组织、顾 客导向的营销组织 P30-32
第2章 市场营销调研的程序与过程
1. 科学研究中的逻辑推理：归纳法、演绎法、归纳法与演绎法的 结合（区别与联系）。P61-63
归纳法与演绎法之间的区别
归纳法是从个别到一般的认识过程；演绎法是从一般到个别的认识过 程。归纳法的前提和结论之间的联系不是必然的；演绎法的结论和前 提之间的联系是必然的，只要前提真实并且推理形式正确，那么，其 结论就必然真实。
种非介入式调查方法。 2. 简单了解观察方法的五种分类各自的定义。P197-199 观察法的分类：
1. 按观察时间周期分，可分为连续性观察和非连续性观察 2. 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽与非隐蔽性 3. 依调查者所扮演的角色分，可分为参与观察与非参与观察； 4. 按调查者对观察环境施加影响的程度分，可分为结构性观察与非结 构性观察； 5. 按照观察对象的不同，分为直接观察和间接观察；
《市场调研》期末考试复习提纲
第1章 市场营销调研概述
1. 市场营销调研的概念 P12
市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方 法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方 面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观 测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对 特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。
6. 按照观察的方式同时，分为人员观察与机械观察。 第八章 实验法 1. 实验法的概念。P214-215 在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关 系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中， 通过实验对比来取得市场情况第一手资料。 2. 实验法的优缺点。（详见你们的课堂笔记） 实验法的优点 1.能够在市场现象发展变化的过程中直接掌握大量的第一手实际资 料。 2.能够确立或揭示市场现象之间的相关关系。 3.实验是可重复进行的，实验结果的可靠性高。 4.研究人员可以对整个实验环境人为的操控 5.实验法不但能够说明某种市场是什么样的，而且能够说明它为什么 是这样 6.实验法的本质特点在于它的实践性 7.调查对象的动态性，是实验法的另一重要优点 8.实验调查法具有综合性的特点 9.实验法具有可测性的特点 实验法的缺点
2. 定量研究的概念。P18
定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与 现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法 和过程。
3. 定性研究与定量研究的特点分析。（详见你们的课堂笔记）