机会
● 中国对外政策。 ●公益事业。 ●中国市场巨大。 ●收购兼并。 ●技术进步。
威胁
●非可乐对碳酸饮料的产品替代性高 ●消费者追求健康意识加强。 ●竞争较为激烈（百事可乐） ●人口老龄化加剧。 ●质量问题的出现。 ●中国反垄断政策。
竞争者分析
消费者分析
❖学生、白领、层次较高的自由职业者 群体以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄段最为集中正处于年轻富有激情、 热爱运动，追求时尚，可口可乐则成为他们选择的主选之一。
可口可乐的市场营销方案设计
可口可乐公司简介
❖ 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球 前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口 可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则 为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包 括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的 果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。
swot 分析
优势:
●不断创新，销售策略强大。
●知名度高，品牌形象植入人心，市场占有率高， 便利性高，独特风味，价格合理。 ●产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚。 ●作业流程标准化，具有创新及高度研发能力。
●组织庞大不易控制。
劣势： ●消费者刻板印象------不健康饮料。 ●主要消费人群对产品的认同感稍逊于百事可乐。 ●成本费用高。
市场细分
产品
可口可乐
健怡可口可乐
目标顾客
忠实消费者，年龄层有儿 童、年轻人至中年人，范
围最广
产品定位 活力、怡神、畅快
策略
无差别性市场策略，产品满足大众的需要。 容易保证质量，降低销售成本
崇尚健康，积极向上，追 求成功完美的成年人
健康、新潮、高品 位
差别性市场策略，根据社会发展的热点问 题，开发了健康型的新口味
市场定位的确定
可口可乐综合各层面人士意见的认定， 其饮料产品属于清凉型，适销的时间和空间 范围很大，更属于兴奋性，适用于各个年龄、 职业群体及社会生活各种场合。消费特点初 次为 冲动性购买，使用后留有好感则习惯性 重复购买，对品牌加深印象后选择性、固定 性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学 校、单位购买受季节性影响较小。
产品的整体层次设计
●核心产品：可以满足广大消费者对不同口味的需求 对身心健康的需求
●的香料，"cola“ 是可可果中取出的成份
●期望产品：可口可乐公司正向成为一个全面型的饮 料公司方向努力发展。不仅仅是一个碳 酸饮料提供者。
●潜在产品： 可口可乐公司目前在中国的主营业
Zero可乐
追求健康、美观的成年人
特殊包装的可乐
收藏爱好者
健康、美丽 怀旧、经典
差别性市场策略，满足人们的个性化需求
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的 需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味， 经典系列等
目标市场的选择
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，
产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，
它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人
品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可
口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可
口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客
户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐
把
广告的受众集中到年轻的朋友身上，
广
告画面以活力充沛的健康的青
年形象为主体。
❖ 可口可乐公司正向成为一个全面型的饮料公 司方向努力发展。不仅仅是一个碳酸饮料提 供者，因为它在保持现有盈利的同时，在全 球范围不断研发新的饮料系列。
感谢您的聆听！
务碳酸饮料，可以加大对茶饮料、果 汁饮料、纯净水领域的开发。
可口可乐中国分公司在全国设有好 多办事处。公司很重视顾客对他们的
●附加产品：投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，
当客户对其投诉的时候这些部门就会 通知客户素在区域的办事处，办事处 人员就会去解决，之后还有公司追踪 部门对投诉顾客的回访。
产品品牌设计
按照产品适应人群的设计
儿童
雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐
年轻人
酷儿 美之源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶
老年人
冰露 怡泉 天与地 水森活
产品的生命周期及策略
❖ 每种产品都有它的生命周期；都要经历导入期、成长期、成 熟期、衰退期，可口可乐亦是如次
❖ 投入期：1886年是可口可乐的。
❖ 成长期：主要通过义卖赞助奥运会这个平台进一步宣传自己
❖
的品牌。
❖ 成熟期：通过之前的奥运宣传、义卖、其他宣传活动，可口
❖
可乐逐渐深入人心。
❖ 衰退期：随着人们消费理念的转变，人们更崇尚绿色消费
❖
人们对可乐的害处的认识和消费的日益理性，可
❖
口可乐公司进入了衰退期。
❖ 调整产品组合。可口可乐可以加紧开发果汁 饮料和混合果汁饮料产品和推广。选择性扩 大个别品牌系列，开拓新市场。