卫生巾策划书前言兵法云：“谋定而后动”， 在日趋发展成熟的卫生护理行业中，卫生巾要想卖得好，前期的策划就必须做到位。

卫生护理用品策划是一种相对群体的特殊投资活动，它的展示受到很多条件的约束，它的品质要求却很高，只有做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，才能实现理想的营销目标。

我们从各个方面搜集整理资料，分析了整个市场、竞争对手和目标消费群体，依托数据和理论，以及借鉴的数十种营销经验，经过多次的会议讨论和思考试总结制定了一套具有针对性的整合营销方案。

主要从电视、平面、活动等方面进行整合传播，在下面的正文中，将对各个部分进行详细阐述和分析，做到步步为营，以最小的花费，创造出最有实效的传播效果，争取在短期内迅速提升销量，在长期内，塑造良好的企业形象。

在一个崇尚体贴细心的行业，需要从心理和生理上同时呵护，需要一种非常真诚开朗的营销态度。

但值得我们注意的是，我们是在一边卖产品，一边担任少女的贴心顾问，提倡一种全新的消费态度——完美主义！下面就让我们一起走入丰富多彩的七度空间！基础篇（市场环境分析）——知己知彼，百战不殆。

一、营销环境分析（一） 宏观经济环境分析机遇﹥挑战（二） 微观市场环境分析 卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。

使用的数量多和频率快。

我国卫生巾发展现状1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。

2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。

但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。

国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。

3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。

但国产卫生巾产品品1. 我国经济增长的外部环境有所改善2. 国内农村消费市场潜力大3. 城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级 行业竞争扩大 挑战机遇 对比牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。

一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。

而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在前头的。

● 行业发展趋势1.有关专家预计， 2010年妇女卫生巾产量将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将持续增长。

2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。

二、产品分析● 关键词1：首创● 关键词2：科技将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。

特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。

三、竞争者剖析1．恒安集团在竞争中的地位 层次 第一层次 第二层次第三层次企业 跨国性质的的国际大公司和国内早先进入我国卫生巾市场的企业由于竞争十分激烈而后从第一等级退下来的公司和一些后来较晚进入卫生巾市场的公司一些地方性小规模企业竞争程度 具有绝对优势竞争力相对薄弱，但具有一些地区优势部分地区优势，面对第一和第二层次的公司基本不具备和它们竞争的优势。

公司介绍 恒安集团，宝洁公司，金佰利公司 …… 小护士，苏菲，娇爽，月月舒…… 不知名的小区域品牌2．恒安集团主要的竞争对手。

七度空间 首创包装插画风格 首创卫生巾市场细分 首创卫生巾“七层防护结构”企业恒安集团金佰利宝洁优／劣势分析国内，恒安集团是日用品行业竞争中脱颖而出的企业，其于1998年在香港成功上市。

主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。

2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。

2009年销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。

成立于1872年，在全球年营业额超过180亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，它还是名列《财富》杂志500强公司之一。

它在中国的业务发展始于1994年，截止目前，在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产机构。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司3．小结：国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。

因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。

四、消费者洞察七度空间消费者洞察：个性时尚，崇尚玩乐的女生。

她们是这个世界的精灵。

他们拥有花季雨季的年龄。

在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。

青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。

对于品牌，有独特见解与追求。

这个群体的大部分年龄是18到28岁之间具体划分年龄区隔消费特征消费心里关键词主要目标消者小家碧玉：20岁到28岁年轻大学生，白领青年女性。

，小女人们心理购物时的差异并不在于钱包厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。

女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。

关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化自己的品味，和花一分不满意的钱次要目标消费者青春期时尚精灵以15-----20岁高中生大学生对品牌没有特别追求，忠诚度不高。

他们喜欢可爱的时尚的东西，消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜事物。

潜在目标消费者20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领但没用过七度空间的时尚精灵们。

对七度空间不是很了解，但脑子一直有印象。

对它的广告风格也很喜欢。

身边朋友多次推荐过。

价位上也给予一定认可。

很有购买欲望的人消费心理：喜欢就可以，一般不会想太多。

只卖自己喜欢的产品关键词：成熟、讲究实惠、理性众里寻你千百度，蓦然回首你却在灯火阑珊处？这么好产品您还在等什么？五、市场关键问题小结中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。

而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。

随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。

恒安国际集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。

现在卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。

2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。

比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。

七度空间旨在抢占少女系列细分市场，打造成为中国“最时尚少女卫生巾”，强调它的“我的舒服我来定”和赋予产品的“完美主义”为了达到这个目的，七度空间以往在包装设计上采用梦幻格调和娇嫩的粉红色，而且在营销策略上采用了与细分市场消费群体相当匹配的网络营销平台，其与腾迅公司合作的“七度空间Q爱宝藏”促销活动取得09年国际艾菲奖。

我们应当继续充分发挥QQ这个年轻时尚平台展开营销。

此外，消费群体已悄然发生改变，不再局限于使用者本人，而已经拓展到一些非常体贴和关爱她的人，例如亲人或朋友以及社会。

因此我们在广告作品中可以考虑到以下素求点：男人为爱情买卫生巾，社会的进步，对女性问题的更多关注与呵护，当然一定要在产品本身贴心、舒适、时尚的素求点的基础上来拓展，使得七度空间的产品定位为更多的消费对象所认同和共鸣，从而达到营销目的！在包装上，一面发扬它的完美主义，和个性气质的设计风格，另一面，从消费者的切身需求，制定更多适合各种场合的小包装，使得消费者形成七度空间就是她的贴心专家的意识。

六、企业SWOT分析（S）机会：●一些中小企业已被挤出市场●本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持●企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳（W）威胁：●刺激的泛化影响大，相似产品越来越多●几大品牌竞争日趋激烈（O）优势：●首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强●首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎●开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化（T）劣势：●七度空间少女系列在同类产品中价格偏高●目标消费者群购买力不高●广告太少，认知度不高战略篇（营销策略）——始计第一，作战第二。

一、突破点●产品差异化：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

●集中性市场营销：能在个别少数市场上集中优势力量，有利于产品适销对路、提高企业和产品的知名度，提高市场占有率。

●七度空间少女系列营销=差异化+集中性二、主题导入1．追本溯源企业原本的诉求点是：我的舒服我来定。

主要从产品的功能性做卖点，让消费者们对“舒适”产生更多的联想。

2．新鲜主题：我玩得最美！现代女性喜欢玩乐，特别是青春少女们活泼好动、好奇、爱尝试、爱冒险而又崇尚个性。

“玩美主义”最想体现的是“我玩得最美”，这样的玩美是最自信的、最轻松的、最快乐的、最健康的，是最值得提倡的。

“玩美”不是纯粹的玩乐，而是从一种消费态度提升为一种生存状态，理性消费，活得精彩！三、营销总战略1．战略导入●我们先卖概念再卖产品。

产品质量有保证，产品的概念更有内涵。

“七度空间少女系列”大力打造“玩美主义”。

这是一种健康的“玩美”！现今社会的压力之大，对女性消费者们的生理和心理都造成不可忽视的影响，“七度空间少女系列”要倡导少女们热爱生活和生命，不断发现生活的乐趣，尽力不论何时何地都快乐地学习、工作、生活。

“七度空间少女系列”将引爆一种乐观的社会倾向。

使用此产品的同时，消费者内心将变得更自信和自在。

●我们不但注重收益，更注重消费者的感受。

情感性因素在购买中越来越具有影响力，这是一股不可低估的影响力。

现代人的自尊心越来越强，很需要外界的备至关怀。

“七度空间少女系列”为少女们打造个性化的贴身商品，单独创造一个市场，可体现对她们的充分尊重和关爱。

同样地，女性消费者们更是感情动物，当内心满足达到一定高度时马上会有反馈行动，从而引发购买行为，并带动庞大的关系群。

“七度空间少女系列”要强力渲染这一种“关爱”，跟消费者拉近距离。

2．战略目标（1）企业愿景：让梦想不再是梦想。