广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。

这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。

第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

这是由广告传播的目的和责任所决定的。

特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。

这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。

只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。

第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。

不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。

第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。

旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。

观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。

第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。

由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。

它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。

广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。

在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。

例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。

”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。

2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。

罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。

”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。

概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。

3.20世纪60年代，被誉为广告“创意革命时期”也是市场营销观念为主导的时代。

“创意革命时期”的三位代表人物和旗手分别为李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威，他们纷纷结合自己多年丰富的广告实践，相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定了广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能，夯实了广告理论基础。

从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心中的形象。

把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。

4.以消费者为中心的多元功能时期：20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念逐步取代了原有的广告销售观念，在这一时期，众多研究人员认为企业要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益三者之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。

20世纪80年代，当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒提出的大市场营销学说，将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。

整合营销传播理论：是一种营销和传播的沟通理论，重点在于互动与沟通。

多元化的广告功能拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能，是一种高度统一的广告传播和营销功能。

新媒体及其特点：定义：“所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫星电视广播等。

”新媒体是一个相对的概念。

媒体是信息载体，新是相对旧而言的。

一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。

因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。

特点：1减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。

我们所熟悉的传播基本形态分为人际传播和大众传播。

人际传播是点对点传播，大众传播是点对多点的传播，而新媒体传播形态，则是多点对多点的传播，它既可以是人际交流也可以是大众传播。

因此，少数人的把关现象在新媒体领域里较少的存在，每个人都可以是传播事件的选择方。

2沟通以往径渭分明的信息(计算机)业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。

3.改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。

4.交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。

5.实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。

新媒体广告和表现形式：所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。

只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。

否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。

新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。

户外新媒体广告：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

手机新媒体广告：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。

未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

手机广告的主要形式：短信广告（现阶段最主要形式）特点：发布费用低廉、制作简单、到达率高、阅读量高。

彩信广告（短信广告的发展）特点：内容生动，表现形式多样网络广告(重点）：网络广告是指以网络为传播媒介，通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。

本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系（1）传统广告的沟通模式-强调“推”式信息传播策略发送者→编码→信息媒介→解码→接受者┆↖↑↗┆┆噪音┆┆┆………………反馈………………（2）网络广告的沟通模式-强调“拉”与互动结合式信息传播策略__________双向即时互动________┆┆发送者→编码→信息媒介→解码→接受者传播的定义（四种类型）1.共享说。

强调传播是对信息的共享，传者和受者通过传播共享一则信息、一种思想或态度。

共享说的代表人物是美国奢名传播学家威尔伯·施拉姆。

他认为，传播就是努力同他人确立“共同”的东西。

即“努力共享信息、思想或态度。

关系的一个参与者发出符号，另一个参加者在某种程度上使用了这些符号，这就是传播过程。

亚历山大·戈德也指出:“传播”，就是使原为一个或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程。

共享说虽然指出传播的一些规律，但作为概念定义并不全面。

信息发送者和接受者处于敌对的位置，或双方符号体系不通，或双方表现力和理解力存在差异的情况下，共享说就无法解释。

2.影响(劝服)说。

这种观点持有者强调传播是一种有意识的影响过程。

该学说的代表人物是奥斯古德、J·露西。

他们认为，从最普通的意义上说，传播是一个系统(信源)通过操纵可以选择的符号去影响另一系统(信宿)，这些符号能够通过连接他们的信道得到传播。

戴维·伯罗则认为:所有传播行为都旨在使特定人物(或一群人)引起特定的反应。

这一类的定义强调的是传播活动中，信息发出方——传播者的主动作用，强调传播活动的实际效果，具有较强的使用价值。

这一学说关注现实生活中存在着大量带有功利性、目的性的传播活动，强调传播是有意图地对人施加影响，影响另一些人(接受者)行为的过程，重视说服受众、引导行为，态度积极。

但这一学说无法涵盖所有的传播现象，不能考察所有传播活动。

该学说无视传播过程中受传者的反作用，将受众当作消极的、被动的。

事实上，人类的传播本身是一个传受双方互动的对等交流过程，传播者和受传者的角色位置经常互换。

3.交流说。

强调传播是用语言交流思想和观念的活动，代表人物为美国学者霍本。

“交流”说与“共享”说都关注传播中的信息分享现象，前者关注传播的“过程”，后者关注传播的“结果”。

交流说有其片面性——虽然传播中经常见到，但在“拒斥” 和“传而不通”状态下，“交流”无法实现。

传播不仅使用语言，还大量使用非语言和类语言。

4.符号说(又称信息说)。

强调传播是符号(信息)的流动。

代表人物是美国学者B·贝雷尔森。

他认为运用符号—词语、画片、数字、图表等来传递信息、思想、感情、技术及其内容，这种传递的行为或过程称为传播。

S.A·西奥多森和A.G·西奥多森也认为，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或感想。

符号包含符号(sign)和符码(code)两要素，它们是分析人类社会生活的基础工具。