户县葡萄的营销现状与解决策略刘*（渭南师范学院经济与管理学院市场营销11级）摘要：户县葡萄种植历史悠久，经过政府以及种植户共同的努力在优良品种培育推广上取得了长足的进步。

但是户县葡萄在种植、科学管理、销售、深加工、品牌宣传等方面依旧存在诸多问题，需要从建立合作社、网络营销、葡萄深加工、开发新的细分市场方面提出解决方案，实现户县葡萄产业的优化升级。

关键词：户县葡萄；营销现状；解决策略户县葡萄产业发展快速势头喜人，户县葡萄品牌在西安地区已经具备相当的影响力，区域性品牌已经形成影并且响力不断向全国辐射。

在不断科学化的经营管理模式下果品质量稳步提升，给消费者留下了高品质的印象。

户县政府和各葡萄农业合作社、村委会合作开发传统销售渠道，同时也开始利用新兴的电子商务展开销售。

但是在快速发展中仍然存在许多不可忽视的问题，生产经营规模小、产品附加值低、合作社数量有限、网络营销不到位等，限制着户县葡萄产业向着更大规模、更高层次的发展。

一、户县葡萄产业概况分析（一）国内葡萄产业概况1.区域分布和产量概况葡萄种植在我国农业经济中有着举足轻重的地位，在全国大部分地区皆有种植。

根据不同地区的品种、气温、雨水量等气候指标将全国分为西北及黄土高原葡萄栽培区、东北西北冷凉气候葡萄栽培区等。

我国葡萄的种植面积以及产量各占全球总产量的6.2％以及8.6％，已经成为葡萄生产大国，位列西班牙、法国、意大利以及土耳其之后，排名全球第五位。

2012年我国葡萄总产量达到878万吨，2013年产量小幅增加，增涨率为2.05%。

华北、东北、黄土高原区域等主产区葡萄产量增长较快：其他主要葡萄产区的产量也有不同幅度的增长。

经分析预测2015年，全国葡萄产量相比2012年增加72万吨，创造利润将可能达到900亿元，果农的收益将进一步提升。

2.果品质量和价格趋势概况2013年我国各主要葡萄产区的数据汇总分析，大多数产区的葡萄果实品质优于上一年，品质不断提升，从而使得价格有比较大程度的增长。

与去年相比2013年葡萄总体价格的增长幅度超过15%。

尤其，山东、辽宁、武汉、江西、天津等地葡萄价格增长达到20%以上远超2012年。

虽然总体上葡萄的质量、价格在提升，但是少数地方出现果农盲目追求产量，导致品质降低，从而出现了葡萄难卖以及售价降低的现象。

（二）户县葡萄现状简要分析1.户县葡萄的品种、分布、规模户县葡萄种植区域主要分布在秦岭北麓土壤深厚肥沃、气候适宜的草堂、庞光、蒋村、天桥、石井、余下、秦渡7个乡镇，种植户超过5000户，主要以户太八号品种和早熟的红贵族、红提、兴华王、夏黑、腾人、黑奥林品种为主。

截止目前，全县葡萄栽培面积6.2万亩，挂果面积3万亩，产量5万吨。

生产水平逐步提高，优果率超过75%。

2.生产管理户县葡萄的生产管理呈现明显的两个特征，个体经营的农户在葡萄的生产管理环节,以家庭为单位采取比较传统的管理方式随意性较大，根据个人经验以及所学习的知识进行管理。

专业的葡萄种植公司和葡萄合作社规模较大采用统一、标准化的管理方式进行生产经营，果品质量相对稳定。

两种经营管理方式同时存在且个体经营管理占比较大。

3.销售情况户县在近些年来充分利用优越的自然、技术、区位、政策等优势大力发展葡萄产业。

在葡萄深加工、品牌创立、产品营销、果品质量等方面取得了长足发展。

葡萄鲜果以优良的品质，销往全国多个城市。

今年以来，户县通过抓技术、宣传、销售、监管等一系列措施，促进了葡萄的销售。

据不完全统计，截止2014年9月26日，全县共销售葡萄鲜果约22464吨，约占全县葡萄总产量的49.1%[1]。

销售渠道比较丰富。

部分葡萄种植户通过淘宝、京东、58同城等电子商务平台建立网上门店销售自家葡萄以及通过传统渠道自产自销；水果批发商前来收购。

每到葡萄成熟时大量的水果批发商前来收购；葡萄产业合作社与部分村子的销售拓展代表去四川、重庆等地开发客户、挖掘市场，开拓葡萄销售渠道；县农业局开通电子商务市场，以户县农业信息网和500多个农业信息网点为平台产品进行消息发布和品牌宣传，吸引客户展开销售。

而且借助农信100信息平台，将葡萄有关信息传达给省、市、县有关部门以及各超市、水果批发市场营运人员等。

4.政府大力扶持户县政府积极落实中央政策，加快户县葡萄产业的现代化建设。

出台实施了一系列支持农业、鼓励葡萄产业发展的政策。

鼓励西安市户县葡萄研究所等机构进行优良品种的培育并为优良品种的推广提供一系列的政策支持和具体的服务；在金融方面为葡萄种植户贷款提供优惠政策和快速绿色通道，降低信贷门槛，扩大对符合要求的葡萄种植公司、葡萄合作社、葡萄种植大户的放贷额度；在产业布局上进行科学合理分布并稳步推进；积极保护户县葡萄品牌，引导户县葡萄进行市场化运作，并给予人才、资金、项目等方面的支持；在户县主要的路段架设大型户县葡萄宣传广告牌，每年定期举办大型葡萄文化节等。

户县人民政府在户县葡萄的推广和发展中起着中流砥柱的作用。

（三）户县葡萄产业发展主要呈现出以下特点1.生产标准化程度不断提高不断科学化的葡萄种植管理方法，极大的提高了户县葡萄的产量以及品质。

目前户县拥有省市级农业园6个，县级标准化农业园24个。

2.服务向人性化、全面化发展农业合作社向社员提供标准化肥、统一讲解常见问题、提供专业化的种植管理培训等。

3.品牌营销常态化通过每年相关部门联合组织葡萄文化节大型推广活动，宣传"户县葡萄"品牌特点、优势，强化了户县葡萄的品牌形象。

获得"中国户县葡萄之乡"、"中华名果"、"中国十大优质葡萄基地"等荣誉称号，2009年在欧盟27国成功注册"户太"葡萄商标，2012年户县葡萄通过国家地理标志产品保护认证[2]。

4.产业链延伸户县先后成立了集新品种培育、葡萄加工生产、娱乐消遣、技术服务等为一体的民营企业西安市葡萄研究所和以葡萄文化为主题特色的集商务、餐饮、娱乐、观光等的荣华葡萄庄园。

5.果品质量严格把控在合作社和葡萄种植公司中实行科学的、统一的管理，对社员葡萄种植、施肥用量、农药使用标准等日常管理工作等进行常态化培训指导，确保葡萄的安全生产。

对葡萄种植大户推广二维码技术，实现葡萄从果园到卖场质量安全实时追踪。

6.经济效益显著户县葡萄价格连年递增，仅2013年户县葡萄亩产鲜果平均价格10元/公斤—40元/公斤，价格连年增加，外销地方主要有北京、上海、成都、郑州、武汉、天津、等地[3]。

二、存在问题（一）生产经营方面1.农户个体经营种植规模小为了保证数据的科学有效性，本人对户县草堂镇、余下镇、蒋村镇、祖安镇等6个乡镇进行问卷调查，共发放出180份调查问卷且全部收回，有效的调查问卷160份。

经过整理分析得出户县葡萄种植户种植规模比较小种植面积7亩及其以下的占了93.125%而且是以家庭为单位的小规模生产。

如表1从事葡萄种植劳动人口调查表和表2 葡萄种植规模调查表表1 从事葡萄种植劳动人口调查表劳动者数量（单位：人）户数所占比例1 30 18.75%2 109 68.125%3 21 13.125%由表1可知，户县从事葡萄种植的劳动人口主要为每户两人和三人，一人、占比比较小，表明劳动力较为丰富。

表2 葡萄种植规模调查表种植面积（单位：亩）户数所占比列2-4 33 20.625%5-7 116 72.5%8及其以上11 6.875%由表2可知，户县葡萄种植户的规模主要在7亩以下种植规模偏小。

2.产品标准化缺乏目前仅有西安市葡萄研究所葡萄庄园、荣华葡萄庄园、天居实业集团、户县草堂葡萄合作社涵盖的葡萄种植园采取标准化种植。

然而大部分的个体种植户仍然是粗放式的经营管理，没有科学的种植管理标准体系，造成葡萄产品质量良莠不齐。

3.葡萄产业合作社机制尚不完善、数量有限现有的合作社主要以村为单位进行自愿入股的形式成员、葡萄种植面积、资金实力有限。

合作社主要为合作社成员提供葡萄种植技术指导、统一采购化肥、提供销售意见防止相互压价、开辟销售渠道等服务。

缺乏强有力的统筹职能，葡萄经营管理仍以家庭为单位。

在户县仅有一家户县草堂葡萄合作社覆盖范围有限，仍然大量存在以家庭为单位小规模粗放经营模式。

（二）产品本身方面1.早、晚熟品种果品质量差距明显户县葡萄分为早熟品种和晚熟品种，早熟品种主要为兴华王、夏黑、腾人、黑奥林等，晚熟品种为户太八号。

户太八号在口感、色泽、颗粒饱满程度等方面品质上乘。

但是早熟品种因为其品种老化等原因，与户太八号相比较品质上存在较大差距，口感偏酸、色泽较暗、颗粒较小且密度相对稀疏，因此导致其市场售价大约为六元每斤，与户太八号的十元每斤价格差距较大。

2.产品缺乏深加工户县葡萄基本上是成熟后不加任何包装或进行简单的装箱包装后进行鲜果销售，没有进行深加工提高产品附加值。

西安市葡萄研究所葡萄庄园虽然推出了户太系列葡萄酒以及冰葡萄酒分别面向中低端和高端市场。

但是品牌知名度有待提高、生产加工规模有限、市场份额小吸收当地葡萄进行加工的量有限。

有小部分农户用自家葡萄酿制葡萄酒进行售卖,但是规模很小，酿造工艺粗糙只能算作是小作坊并且无任何资质。

（三）品牌管理1.品牌缺乏法律法规的保护法国是最早实行农产品地理标志保护制度的国家之一，距今已有一个多世纪，已经比较成熟健全[4]。

而我国有关农产品地理保护的有关政策、法律、法规在2005年以后才相继出台，保护体制仍不完善。

使得品牌保护行动无法可依难以展开，由此促使冒用户县葡萄品牌现象泛滥。

2.假冒户县葡萄品牌现象严重每年在户县葡萄即将上市时，大量冒用户县葡萄品牌的违法现象便会出现，导致市场鱼龙混杂消费者难以辨别产品真伪，对户县葡萄品牌造成非常大的负面影响。

对此当地新闻媒体曾多次在西安的各大果蔬批发零售市场以及小的零售摊点进行暗访，发现有大量商户声称所卖绝对是正宗的户太八号葡萄且价格明显低于市场价格，记者经过取样到检测机构检验后证实为假冒产品。

3.种植户缺乏品牌保护意识户县葡萄的主要品种户太八号成熟时间较晚，为每年的七月中旬到八月，部分个体种植户片面追求经济利益，在葡萄还未完全成熟时便进行采摘投放市场。

造成葡萄在品相、口感等方面大打折扣，给户县葡萄品牌形象带来严重的负面影响。

（四）销售环节1.网络营销不到位在网络营销方面户县葡萄种植户利用的工具非常的有限，仅利用当地的农业网络信息平台进行宣传、发布户县葡萄销售信息。

而当今已经发展非常迅速并已经被广泛应用的微博营销、微信营销、等新兴网络营销方式确没有涉及。

2.缺乏新的细分市场户县葡萄在传统的市场中采取一系列的营销手段并已经取得了较好的成果成功占领部分市场。

但是要想户县葡萄产业获得更大发展，开发新的细分市场就显得尤为必要。