关键词：大数据时代，互联网广告，广告需求方平台 DSP，DSP 优化
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摘 要 ...................................................................... 2 第一章 绪论.................................................................. 4
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着近几年信息技术的深入应用，特别是互联网以及智能终端的普及和大力 推广，使得国内网民的数量急剧上升，这给广告产业拓展了新的市场，特别是给 新媒体广告行业注入了新的活力。针对传统的电视、报纸等传统媒体，新媒体技 术及平台的飞速发展给传统媒体造成巨大的冲击，并且这种趋势还会加剧。
1.1 研究背景............................................................. 4 1.2 研究意义............................................................. 4 1.3 文献综述............................................................. 5 1.4 研究内容............................................................. 5 第二章 大数据时代互联网广告背景分析.......................................... 6 2.1 大数据时代的理论概念................................................. 6 2.2 互联网广告概述....................................................... 6 2.3 大数据时代下的互联网广告............................................. 7 第三章 大数据时代下的 DSP 现状................................................ 8 3.1 广告需求方平台业务概述............................................... 8 3.2 需求方平台发展现状................................................... 9
像许多新兴的互联网业务模式一样，大多数诞生于美国，而新媒体行业中的 广告需求方平台（DSP）也不例外。在最开始，缺乏媒体平台的支持，以及广告 数据信息的不对称，广告主不能准确定位其广告需求和目标，同时在这些媒体上 进行广告投放，通过整合各种资源实现投放的预期效果，变得非常地困难，而且 从投入产出来看，效果不是很明显，资源浪费比较严重。在这种情况下，相关广 告媒体技术不断涌现，契合广告业务的实际，同时从广告涉及的各主体考虑，最 终催生了广告需求方平台的诞生。可见，广告需求方平台是伴随着互联网和广告 业的飞速发展新兴起的网络广告领域，在角色扮演中，广告需求方平台既是一个 系统，也是一种在线广告平台。该平台的重要特征之一就是支持实时竞价模式 （RTB），达到准确定价的目的。所以，从当前互联网广告发展的实际情况来看， 其运作模式由之前的粗放型投放向着精准化方向发展，通过技术和数据的支撑， 提供广告投放的有效性，实现理性定价的目标。从国内来看，当前互联网广告市 场空间巨大，每年呈高速增长的趋势。但是由于在运作过程中参考了其他国家的 发展模式，所以国内的在线广告平台运作模式比较相似，创新性有待进一步地提 高，同时广告的投放还比较粗放。
1.2 研究意义
广告需求方平台是当今互联网广告实现精准受众的最佳平台，同时在大数据 的支持下使得广告需求方平台在搭建和科学理念的指导下更加具有商业价值。所 以，本文的研究基于大数据环境，阐述了大数据与互联网广告以及广告需求方的 关系，由于实际运作中 DSP 缺乏精心化管理，所以本文提出了 DSP 的优化方案， 以便实现 DSP 平台上广告的精准投放。事实表明，广告投放越有针对性，用户对 广告就会越加认同。但是前提是必须能够捕获用户的真实需求，如果能实现精准 投放，那么广告业中涉及到的主体，即广告商、广告主、广告交易平台都将获得 巨大的经济效益。
1.4 研究内容
本文主要研究内容有： （1）阐述互联网背景下大数据的产生及其特征，以及大数据环境下互联网 广告潜在的商业价值。 （2）阐述广告需求方平台 DSP 的产生背景及其在大数据时代下的发展现状， 宏观上主能整合管理能力和综合服务能力，通过这三大能力实现精准营销。 （3）针对国内 DSP 应用的现状，主要是缺乏精细化管理，提出 DSP 的优化。 结合电众数码的实际，整理除了一套 DSP 精细化优化的方法，实现精准营销，提 升点击率和转化效果。 （4）引入客户投放案例，说明精准广告 SEM 与 DSP 的关联，得到完整的整
合营销策略。
第二章 大数据时代互联网广告背景分析
2.1 大数据时代的理论概念
大数据是在互联网背景下产生的、具有开发使用价值的海量数据集合，大数 据的出现摧毁了传统计算机的数据处理和数据存储技术，无法采用普通和传统的 技术和工具、必须依赖新的技术和工具进行处理的信息。相对于传统的数据，大 数据具备 4V 特性，即: Volume 数据容量大，规模在 TB 级以上；Variety 数据类 型多，除了传统结构化的数据，还有非结构化的数据；Value 数据价值大，蕴含 很大的商业价值；Velocity 数据速度快，要求实时处理。
1.3 文献综述
黄晓南[1]（2012）认为，在广告实施竞价模式下，如果要实现有针对性地用 户购买，就必须准确把握用户的兴趣和真实需求，从而实现深层次的用户行为分 析；朱明，余彧，庄悦等[2]（2012）就公共场所广告屏幕的广告投放缺乏针对性 这一问题，提出了基于 DM642 和嵌入式视觉处理的广告智能推送系统的实现方 案,该系统通过摄像头采集广告前方人群运动场景的视频，进行人群信息粗略分 析，当然这对硬件设备的要求很高，通过硬件的智能分析获取用户的行为特征， 然后进一步分类，实现有针对性的群体投放；张辉锋，金韶[3]（2013）针对广告 投放的精准性，从不同角度和不同层面进行了剖析，文章认为精准性的广告投放 必须要颠覆传统广告的经营理念，应该从媒体为中心向用户为中心进行转变，把 用户放在第一位，借助技术，深层次把握用户潜在需求；黄雅钊[4]（2014）介绍 了构建互联网精准广告模式的思路，阐述了大数据技术在互联网精准广告营销中 起到的关键作用，提出了精准广告平台的建设方式及功能设计；柴林麟[5]（2015） 主要对大数据背景下，互联网广告中的计算广告发展和应用进行深入分析，同时 结合实际案例对其进行深入剖析；许丽[6]（2016）阐述了大数据时代，互联网广 告的灵魂在于数据和计算，因此计算广告成为广告变现的内在逻辑，计算广告只 有把握了数据的优势尤其是情感数据的制高点，才能达到最大变现的目的，情感 计算是计算广告变现的优化策略，情感计算的基点在于用户情感数据的统计分 析，在此基础上进行的广告定向与精准投放，将有效提高广告的转化行为而取得 利润最大化。
3.2.1 国内 DSP 发展现状........................................................................ 9 3.3 DSP 平台执行现状 .................................................... 10 第四章 电众数码 DSP 优化..................................................... 11 4.1 DSP 优化的优势分析 .................................................. 11 4.1.1 丰富的数据资源................................................ 11 4.1.2 强大的技术研发能力............................................ 12 4.1.3 资深的数据分析能力............................................ 13 4.2 DSP 优化的方法论 .................................................... 14 4.2.1 精准定位目标受众.............................................. 14 4.2.2 选择投放定向方式.............................................. 15 4.2.3 广告监测...................................................... 16 4.2.4 精细化投放管理................................................ 16 第五章 客户投放案例......................................................... 16 5.1 投放规划............................................................ 17 5.2 具体实施............................................................ 18 5.2.1 单纯 SEM 投放的局限性.......................................... 18 5.2.2 DSP+SEM 组合投放的优势 ........................................ 18 5.2.3 投放策略...................................................... 18 5.2.4 DSP 推广 ...................................................... 20 5.2.5 DSP 优化亮点 .................................................. 20 5.3 投放效果............................................................ 23 第六章 总结................................................................. 23 参考文献.................................................................... 24认证营销专家申请者论文来自