麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味 "、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面 包增值了，价格自然高出了许多。
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食品文化与营销
1食品文化在营销活动中的重要 性
2我国食品行业的营销状况分析 3营销活动中渗透食品文化的途
径 4食品文化与旅游营销
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1食品文化在营销活动中的重要性
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足 一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
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中国白酒市场
叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春、 古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国窖 ·1573
等，都有其文化背景支撑着。 酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业
人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位， 在推广费用投入并不大的前提下，却使得 这一产品风靡大江南北。
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金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同 样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非 凡魅力"创造出了附加值。
"好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告 语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸 开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了 中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从 平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很 多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。
史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
精品课件精品Βιβλιοθήκη 件2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
，捆绑销售手机，蒙牛市场）
2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶
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3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
第六章食品文化与营销
食品文化在营销活动中起着重要的作用
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可口可乐、百事可乐、非常可乐
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可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直 宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔 、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章 子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品 牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造 了许多零距离接触偶像的机会。
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可比克薯片的成功
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可比克的成功之道
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
非常可乐 哇哈哈推出
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吃垮必胜客，封杀王老吉
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吃垮必胜客 封杀王老吉
网友称，“王老吉，你够狠”， “生产罐装 王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿 元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最 高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业， 买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
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雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题 是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带 ，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助 他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
百事可乐 1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借 助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁 、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、 蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆 、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴 。
营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
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食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务） 2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做
标准）
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3营销活动中渗透食品文化的途径
3.1从市场调研开始 3.2产品概念的形成与食品文化 3.3研究消费的需求 3.4市场定位与食品文化 3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品 3.6促销中的食品文化 3.7维护和反馈产品服务信息
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染