电子商务的商业模式1 商业模式商业模式（Business Model）是企业管理领域的术语，目前还没有对其系统阐述的文章或著作。

Michael Rappa教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。

商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。

Paul Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：（1）产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；（2）不同商业角色潜在利益；（3）收入来源。

商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。

今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。

比较系统的完整地讨论商务模式的定义的是Allan Afuah等人，他们从企业绩效（Performance）的角度来研究商务模式：企业绩效的第一个决定因素就是它的商务模式。

商务模式是一个企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此盈利。

具体来说，商务模式就是一个企业如何运营以及在以后的较长时期内如何规划。

他们还把商务模式进一步抽象维由多个组建相互联系的复杂动态调整构成的系统，其中这些组件如下表所示：电子商务环境对企业商务模式有何影响？传统的商务模式在电子商务环境下的企业中如何运作？它的概念和外延是否适用于电子商务企业？这些都是迫切需要解决的实践领域与理论研究的差距问题，解决这些问题便于指导目前众多企业的电子商务实践。

表1.2给出了电子商务环境对商务模式组件的影响，对上述问题或许有所启发。

案例：Amazon与eBay的电子商务模式我们以Amazon与eBay为例，简要解释电子商务模式的组成要素。

（1）顾客价值就顾客价值而言，Amazon与eBay是开辟网上市场的先驱。

传统的书店不能提供种类繁多的书籍，创办Amazon满足了众多的爱书人群，提供的顾客价值也是传统书店所无法比较的。

eBay的眼光则有所不同，但也是看到了迅速发展的二手市场。

尤其是美国经济发达，二手市场比较成熟。

随着不断的探索，Amazon与eBay又有了新的市场措施。

顾客价值的发掘是一种市场需求的挖掘。

我国国内的企业多拷贝国外的成功模式，做的好经常会被收购，做的不好则偃旗息鼓。

因此，要在竞争激烈的市场上站稳脚跟，没有创新，不能提供核心的顾客价值不行的。

国内电子商务网站阿里巴巴树立了典范。

阿里巴巴创立于1999年3月，与Amazon与eBay相比是后起之秀。

1999年，eBay早已是家喻户晓了，它在全球占领了C2C市场的垄断地位。

阿里巴巴避其锋芒，瞄准了有发展潜力而很少有人问津的B2B市场。

中国作为外贸大国，国内大量的中小企业由于资金、语言等方面的限制，难以在互联网上扩展业务。

阿里巴巴打着B2B的旗号发展这个市场。

因为其面对的顾客群是国内外厂商、外贸企业，其利润比起eBay有过之而不及。

阿里巴巴站稳脚跟后，又用雄厚的资金建立了淘宝网与eBay易趣直接竞争，通过免费陈列商品和更好的本地化战略满足了国内用户的需求。

（2）经营范围企业的经营范围通常是逐渐拓展的，创业开始关注于一个焦点比撒网更容易成功。

如Amazon长久以来的书籍功略，eBay的自由交易思想。

Amazon成功的关键在于其总裁Bezos 选择了一个恰当的市场空白：书籍。

这个市场没有大的网上竞争对手，最大的传统公司B& N（Barnes & Noble）也只占有美国市场的11％。

更重要的是，书籍是一种适合网络销售的产品，一般不会有差异性。

随着业务的扩展，Amazon逐渐将它的产品拓展到手表、录音机、鲜花、软件、音像制品、玩具、服装和服饰等各个方面。

Amazon的顾客群也不仅局限在书籍爱好者，还有更多的时尚人群。

eBay的主营业务也有原来的C2C二手商品交易逐渐地向B2C扩展。

越来越多地小型商店融入了eBay地卖家行列。

eBay的魅力在于足不出户就能享受到乐趣，低价买到很多当地买不到的宝贝。

eBay的服务主要是提供商品的陈列、买卖的信用品级体系和处理顾客投诉等服务，并由旗下的Paypal子公司提供支付工具等。

就书价而言，从网上订购的书籍往往比书店购买的便宜，Amazon就是采用比一般书店更大的折扣吸引顾客，大部分图书都有5％～40％的折扣。

更不用说个性化的定制、用户积分、可靠快捷的服务，以及超过300万的书目，包括冷门和发行量很少的书。

尽管传统的竞争对手B&N久负盛名，而且也投入巨资进行网上业务，但网上用户的占有率远不及Amazon。

至于eBay，虽然淘宝网不惜重金使出了免费陈列的绝招，吸引了不少国内卖家。

但eBa拥有的是全球市场，它为顾客创造的价值决不止它所收取的陈列费。

（4）收益来源这是电子商务模式中的关键。

Amazon远大于传统书店的销售量，低廉的进货价格，便是网络书店的收益来源。

部分利润又被用于技术投资、服务的完善和广告推广，提供了行业壁垒。

至于eBay，其收益的绝大多数来自从卖家收取的店铺费、商品的陈列费和交易费等。

即使如此，eBay还是吸引了越来越多的用户享受上网交易的乐趣。

（5）相关活动除了简洁美观的网页，Amazon也有许多网络书评，用户可以添加评论。

Amazon努力创建出一种网络社区的氛围，鼓励读者发表书评，凝聚了一定的人气。

总裁Bezos还邀请作家们在网上与读者聊天。

著名作家John Updike给一篇小说起了个头，竟然有40多万人寄来了小说的后续。

至于eBay，则经常开展各种各样的促销活动，如面对买家的“你购物我买单”，让顾客可以少付钱就可以买到想要的东西（购物超过一定的数额）。

又如面向卖家的“5P listing day”，只要5便士就可以陈列商品。

“eBay大学”也成为了卖家网下的俱乐部，eBay专门为卖家开课讲授网上销售的技巧，还为每个超级卖家（power seller）配备专门的客户经理，经常提供信息咨询和建议，让客户感受到周到的服务。

与此同时，eBay也已成为一种网上交易的新潮流，人们不用再到跳蚤市场上大费周折地买卖二手货。

Amazon和eBay有完善的组织机构，先进的技术支持和大量的人才。

Amazon通过专业用户界面设计以及One Click技术的运用，使买书的过程变得方便快捷。

阿里巴巴用Flash 来显示陈列商品，在方便快捷的同时也增加了顾客浏览的乐趣和网站的艺术性。

eBay也利用子公司Paypal为其提供了安全有效，多币种的支付工具。

（7）核心能力和持续竞争优势Amazon的优势在于技术优势、库存管理优势、忠诚顾客和品牌效应等。

在竞争初期，由于市场的空白，往往很容易就占领了市场。

尽管如此，由于竞争对手的跟进，还需要不断创新，才能长久地获得持续竞争优势。

2 电子商务模式（一）电子商务模式的重要性有关电子商务发展的阻碍因素，据调查表明，缺乏商务模式占电子商务发展阻碍因素的第4位，而管理类阻碍因素则位居榜首。

对于中小企业B2B而言，缺乏有特色的商务模式上升到电子商务发展阻碍因素的第二位，成为一个更加严重的问题。

互联网为商务模式的传播和扩散提供了渠道，模仿照搬迅速挤干了原有商务模式的利润空间，这正是网络泡沫的根源之一。

这充分说明了有特色的电子商务模式对企业成功的重要性。

具体来说，好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势：一是电子商务模式对企业业务中原有流程或特性进行改进，以此来提高运作效率，并降低成本，如在对顾客的管理中引入互联网服务的策略；另一种竞争优势则是来源于电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破，创造了新的价值，如开拓新的市场，改革行业的标准或准则等。

电子商务模式形成的竞争优势不是静态的，会随着时间的推移而改变，竞争优势也很难长时间的保持，如竞争对手的模仿或模范创新。

目前我国的电子商务公司，限于物流、网上支付等多种瓶颈存在，需要与传统的业务相结合。

电子商务模式对于传统企业的重要性主要是通过电子商务对传统商业活动的冲击表现出来的，鼠标加水泥的方式是可取的。

（二）电子商务模式的定义电子商务模式的研究还处于起步阶段，国内外学者众说纷纭，但还没有形成什么共识。

总体来说，电子商务模式有两个层次的解释：（1）从整体上把握，给出一个宏观的定义，内容包括电子商务模式在企业中的作用、地位以及关系等。

（2）将电子商务模式细分为各个基本组成要素，这些基本要素的有机组合形成电子商务模式。

国内外学者给出的定义有些只设计其中一个层面，也有包括两部分内容的。

但毫无疑问的是，为企业创造价值是电子商务模式的根本所在。

表1.3依据电子商务模式的六个主要构成要素将众多学者的定义进行了大体划分。

从表1.3可以看到，许多学者对电子商务模式基本要素的分析是与对电子商务模式的总体定义相对应的。

但他们对电子商务模式应涵盖的范围没有一个统一的结论。

有些学者对电子商务模式的分析并没有涉及到所有的六个要素。

如Timmers认为，电子商务模式本身并不能说明企业如何具体进行商业运作，因此他对电子商务模式的分析没有涉及营销方面（目标市场与顾客）的内容；Osterwalder等认为电子商务模式知识战略和流程的纽带，因此他的分析中似乎没有体积流程，不认为流程是电子商务模式的一部分；Linder等则认为流程是电子商务模式的一部分；Afuah等在电子商务模式分析中提及了持续竞争的问题，涉及企业如何长期获利而长久地保持竞争优势。

此外，我们也注意到，有关目标顾客及市场、顾客获得的价值和成本收益分析3个要素，传统的商务模式和电子商务模式的区别不大，而其余的3个要素，即企业在价值网中的位置、组织结构和流程则受电子信息技术的影响，而产生了相应的变化，这也是电子商务模式和传统商务模式的区别。

通过对国内外学者对电子商务模式的概念内涵的比较分析后，我们认为，电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。

其中的关键点是电子商务模式应指出价值的创造过程及各参与者在此过程中扮演的角色和收益来源。

（三）电子商务的基本商业模式迈克尔·罗帕（Michael Rappa）和保罗·蒂姆尔斯将企业的电子商务模式划分为9种，分别为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商（如FatBrain和SoftLock等依靠消费者的访问量计费的厂商）。

彼得·韦尔（Peter Weill）和迈克尔·瓦伊塔尔（Michael R.Vitale，2001）将企业电子商务的商业模式划分为直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。