组别：第六组组长：卢磊成员：方九洋、周倩倩、孙依娜、朱彩莲、李亚男、杨倩指导老师：王平、赵坊芳完成时间：2012年5月16日目录一、销售目的 (1)二、目标市场整体分析 (2)（一）环境分析 (2)（二）市场分析 (2)（三）消费者调查分析 (3)（四）竞争分析 (3)三、“洁云”简介以及产品问题分析 (4)（一）洁云简介 (4)（二）问题分析 (5)（三）市场机遇 (6)（四）市场风险 (6)四、营销策略 (6)（一）营销目的 (6)（二）策略说明 (7)（三）广告策略 (7)（四）营销策略 (7)（五）价格策略 (8)一、销售目的生活水平不断地提高导致人们对生活用纸的数量也不断增加，生活用纸已经成为了人们生活的必需品。

而日益增长的物质文化需要致使人们对生活用纸的要求也越来越高。

从最初的草纸到现在做工精细的纸，生活用纸从质量、包装等各个方面都得到了极大的改进。

青年学生是一个巨大的消费群体，调查显示江阴职业高职院校青年学生每学期平均每人的生活用纸消费支出65元，其市场需求巨大。

各个生活用纸生产公司不断从各方面去满足青年学生这个消费群体的需求，其中竞争也是相当激烈，目前，在江阴销售的纸品已经多达十几种。

其中包括知名品牌“心相印”、“洁柔”等等。

我们组对江阴职业技术学院学生生活用纸消费行为进行了深入地分析，主要采用调查问卷获得具体数据。

我们根据“洁云”目前所处的现状对其进行“诊断”。

主要针对江阴职业技术学院青年学生制定可行的营销策略。

我们策划的市场以江阴职业技术学院为对象。

二、目标市场整体分析（一）环境分析1、宏观分析江阴消费流行。

青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式，大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。

因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。

2、微观分析高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。

由于崇尚时尚快捷，在购买商品时比较注意时尚性与快捷性。

在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。

青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。

在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金还不是很宽裕。

（二）市场分析1、江阴职业技术学院学生生活用纸需求量的情况在生活用纸的消费中，生活上追求方便快捷，崇尚时尚的青年学生的需求量是非常具大的。

我们的调查显示：江阴职业技术学院青年学生每人每学期平均用于生活用纸的支出为65元，其市场需求量较大。

2、品牌结构目前，江阴市场上销售的纸巾已经多达十几种。

其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“唯思”、“怡飘”等等。

“唯思”、“怡飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。

消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。

“心相印”、“清风”、“柔洁”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。

3、价格结构目前，生活用纸中学生用得较多的几种纸在江阴上的价格状况是：手帕纸（10包）：3元—4.5元的种类居多，4.5元—5元以及5元以上的较少。

卷纸（10个）：9元—10元的种类较少，10元—20元的种类居多，20元以上的种类较少。

抽纸（200抽）：1元—2元的较少，4元—5元的种类居多，而5元以上的种类很少。

（三）消费者调查分析随着经济与文化的发展，高校学生已逐渐成为一支庞大的消费群体。

在这竞争激烈、个性鲜明的新时代里，江阴学生的消费观念又如何呢？我们在本校市场进行了问卷调查，问卷结果清晰明了地表明江阴职业技术学院的学生对生活用纸价值取向、偏好以及消费行为。

据调查显示，江阴高校生活用纸消费者情况分析如下：1、价格选择学生没有独立的经济能力，生活支出全部依赖于父母亲，可支配的资金较少。

倾向于选择价格适中的产品。

对于青年学生常用的纸，根据调查显示，本校学生的一般选择是：手帕纸（10包）3元—4.5元；卷纸（10个）9元—15元；抽纸（200抽）2元—5元。

2、购买方式问卷结果显示，本校学生74%的学生是在需要时专门购买（开学时间为高峰期），26%的学生是随意无定期购买（临时性的促销活动）。

此外，平均每次购买量也较集中，数量偏大（手帕一整条，卷纸一整袋），这样可以减少购买成本，同时减少时间的浪费。

3、用纸偏好由于男女生生活用纸习惯存在差异，导致生活用纸资金支出上，调查显示本校市场男女学生用纸偏好为：男生：抽纸（55%）﹥卷纸（25%）﹥手帕纸（20%）；女生：手帕纸（42%）﹥卷纸（30%）﹥抽纸（28%）。

4、购买地点因为生活用纸总需求量大，88%的学生是在学校内或者学校附近超市（好宜家、好又多）购买纸巾。

5、品牌选择江阴职业技术学院的学生比较注重形象，品牌意识较强，追求品位和档次。

调查显示，江阴职业技术学院的学生更愿意接受也更信赖知名品牌的纸巾。

比如“心相印”、“维达”、“洁柔”等。

特别是一些虚荣心较强的学生，这样在公众场合更能体现自己的追求与身份。

但是因为经济能力的限制，致使青年学生在品牌选择上稍微有所降低。

6、包装偏好青年学生喜欢浪漫，追求时尚，在生活用纸的包装上要求也比较高。

根据江阴职业技术学院市场目前的状况，纸巾的包装主要有卡通型的；有浪漫色彩，富有情感的；颜色单一，素雅的。

图2：江阴高校学生对纸包装的喜好（四）竞争分析目前，在江阴市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。

其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌。

我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。

我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。

分析内容如下：1、“心相印”竞争优势：其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。

目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。

其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。

品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。

针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高的种类。

而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。

这样使得其产品极大地迎合了市场的需求。

竞争劣势：总体价格较高，对学生来说难以接受。

学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。

市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。

不能满足青年学生多样化的需求。

2、“怡飘”竞争优势：价格较低，青年学生容易接受。

青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。

竞争劣势：产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。

单品较少，所涉及的范围不广。

竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。

产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。

所以市场占有率低。

三、“洁云”简介以及问题分析（一）洁云简介1、产品形象“洁云”纸巾是上海东冠集团纸业有限公司的产品。

“洁云”纸品是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求健康生活、缔造美好生活为目标。

产品给消费者心灵上的寄托，各种各样的环保化的包装使产品更具有竞争力。

包装上用不同的环保图标汇聚了这个产品的文化，着重强调的是环保。

其最大特色是环保化的包装，将产品赋予了情感，让消费者在心灵上得到了满足。

容易与消费者引起意识上的共鸣。

2、产品定位当今社会人们除了对物质的需求外，还有对精神和情感的需求。

“洁云”利用消费者这种心理倾向来树立产品的形象，着力打造“环保纸巾”。

利用环保这一特征来打造“环保纸巾”，这样不仅树立了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费者引起情感上的共鸣。

“洁云”目前的目标市场主要是学生市场，主要推广的是“环保”和“再利用”这两个概念。

其目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向其他市场扩展。

3、价格定位目前，“洁云”的价格定位主要是中等偏下的价格，适合中等偏下的消费群体。

其各类纸巾的价格如下：手帕纸（10包）：几乎都是7.5----9元左右。

卷纸（10个）：江阴高校市场销售的为18元。

抽纸（200抽）：方形抽纸2.5元—3.5元总的来说，其价格相对便宜。

（二）问题分析根据目前江阴职业技术学院市场的纸品市场状况以及各类纸品的竞争分析，“江阴”的现状如下分析：1、竞争优势（1）产品定位明确，将产品定位为“环保纸巾”抓住消费者环保意识需要来打造产品形象。

很好地满足了消费者除用纸以外的需求。

同时，在同类产品中体现了自己的优越的特色，突出了产品的差异性，体现了其特殊价值。

（2）目标市场清晰，主要针对青年一代，主打学生市场。

这样目标市场范围小，便于制定战略方针与市场操作和管理。

避免了与知名度高的产品的正面冲突，为其争夺较小范围的市场提供了可靠的保证。

（3）“洁云”包装精美，具有鲜明的个性其环保化的包装不仅给消费者以美的感受，更是极好的满足了消费者心灵上的满足。

很多喜欢环保化包装的产品的消费者竟将其视为珍藏品来购买。

江阴职业技术学院的青年学生当中有48%的消费者对其包装非常满意。

（4）知名度较高。

在江阴职业技术学院知道“洁云”纸巾的学生占81%，使用过“洁云”纸巾的学生占72%（包括非自己购买，而是他人给与使用）。

2、竞争劣势（1）品形象树立模糊，与“心相印”等相比产品形象较低，美誉度不高。

很多消费者对其不是很了解。

虽然在江阴高校知道“洁云”纸巾的学生占81%，使用过“洁云”纸巾的学生占72%（包括非自己购买，而是他人给与使用），但是知道其环保纸巾定位的人仅有2%左右，江阴职业技术学院的学生对其定位还不明确，很多人将其模糊成一个低档产品。

（2）目标市场（主打学生市场）小，市场范围小，存在的市场风险较大。

与知名品牌相比较，能进行调节的市场范围小，一旦在该市场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌的形象。

（3）产品差异化程度小，除了包装特别明显外，没有其他特殊的核心竞争力。

而且最近“龙盟”其他产品也相应生产环保化包装的纸巾，这对“洁云”来说无疑是一个相当大的冲击。

增加产品的差异化也是在市场站稳脚跟的关键。

（三）市场机遇“洁云”纸巾在包装上有着闪光的一点。

其环保化的包装特别适应现在消费的发展趋势，特别是青年学生，青年学生树立环保意识，有特殊的感悟。

“洁云”的“环保纸巾”的定位能给消费者心理上的别样感受。

“洁云”可以乘如今的消费发展之风来树立起产品形象，提高产品在青年学生中的美誉度。

（四）市场风险根据目标市场整体分析，我们明确了“心相印”是江阴职业技术学院市场上我们的主要竞争对手。

其品牌形象好，美誉度高，在江阴青年学生心中占领着重要的位置，市场份额占有率大。