五、案例分析题材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。

（1）含义。

掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。

一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。

（2）特征。

１、其主体为处于卖方地位的经营者，且该经营者具有一定的经济或技术实力。

该特征使其与价格歧视相区别，后者不仅包括卖方之间的竞争，也包括买方之间的竞争。

２、其地域市场为一国的国内市场。

此特征使其与“倾销”相区别。

３、其客观表现为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务。

４、其行为者的主观故意是试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。

（3）后果。

一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。

掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后。

材料2：加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。

几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。

公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。

在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。

这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。

问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。

（注意是否有劣势）答步骤：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。

优势：1)计算方法简便易行，资料容易取得。

2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。

3)有利于保持价格的稳定。

当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。

4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。

劣势：l)完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。

不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。

因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。

2)以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。

3)不利于企业降低产品成本。

材料3：波音公司收购麦道公司问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。

答：含义横向兼并又称水平兼并，企业与被兼并企业产品之间的关系。

横向兼并是指生产或经营同一、相似产品的企业间的兼并。

福利分析：兼并后的企业对原企业进行管理上的集中化和合理化后，可以合理配置企业原来的资源，节约一些对整合后的企业来说不必要的费用支出；兼并后的企业还可以采用最低效率规模很高的大型、先进设备，这在兼并前对单个企业来说，要么资本实力不够，要么达不到设备的最低效率水平；另外，兼并后的企业还可以细化分工，使生产过程更加专业化，从而提高生产效率。

“从原则上说，如果把这两家企业合并，就总能获得净收益企业进行横向兼并还能实现管理资源的充分有效利用。

通过兼并就可以使管理效率低的企业得以提高效率而高效率企业的剩余能力得以充分利用，且在实现兼并的同时一些行业专属的管理资源也能进一步拓展使用材料4：宝洁海尔企业的差异化策略问题：请解释产品差异化的概念，并分别分析宝洁公司和海尔集团的差异化策略。

答：产品差异化：产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

宝洁策略：从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差异化策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。

从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。

这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

海尔策略：注重战略管理，正确选择竞争战略；了解顾客需求，对对手实施差别化战略；海尔集团的成功在于其正确地选择并坚持实施了差异化战略,在不同的发展阶段中,海尔集团分别围绕质量、服务、个性化与速度等方面实施差异化战略,赢得了竞争优势.其差异化战略的核心是用户满意最大化.。

材料5：图1表明了我国近10年来产业结构的变动情况，请结合图2钱纳里的标准产业结构对我国的产业结构变化进行分析，并回答下列问题：（1）分析我国近10年来产值结构的变化，并判断我国目前处于工业化发展的哪个阶段。

（2）分析我国近10年来劳动力就业结构的变化。

（3）结合钱纳里的标准产业结构对我国产业结构的变化作出分析评价。

答（1）第一产业产值逐渐减少，第二产业产值前五年逐渐减少，后五年逐渐增加，第三产业产值前五年逐渐增加，后五年逐渐减少。

说明我国第二产业所占的比重在不断增加和发展。

我国已进入工业化中期后半阶段，即第四阶段，主导产业部门为汽车、石油、钢铁和耐用消费品工业。

（2）第一产业劳动力构成前五年增加，后五年减少，第二产业劳动力构成前五年逐渐减少，后五年逐渐增加，第三产业劳动力构成在持续增加。

这说明我国越来越重视工业和服务行业的发展，并认识到第三产业对解决就业问题的巨大能力。

（3）结合钱纳里的标准产业结构对我国产业结构的变化作出分析评价？我国的农业在GDP中的比重逐渐减少，从事农业的劳动力的比例也不断减少，工业和服务业在GDP的比重不断增加成为主要部分，劳动力的比例也不断增加成为主体。

说明我国在不断向工业化国家发展，不断重视二三产业的发展，提升国家的综合实力。

材料6：我国汽车零部件产业的发展（1）规模经济的含义，并回答汽车零部件产业应如何提高市场集中度。

（2）汽车零部件行业自主创新需要哪些条件？（3）进入壁垒的含义，我国现存的汽车零部件企业应如何应对国内外挑战。

（1）答：规模经济指由生产规模的扩大而产生单个企业的生产效率的显著改进或生产成本的大幅节约,它是规模报酬递增结果的货币表现。

积极推进汽车零部件企业的兼并重组。

中国汽车零部件工业是中国汽车工业中相对薄弱的环节，但也是最有希望成为具有世界影响的环节。

政府应当积极推进汽车零部件企业的兼并重组，对于专业化汽车零部件企业集团给予政策性扶植，鼓励外国大汽车零部件企业集团对中国汽车零部件企业进行兼并重组。

（2）1、政策环境。

国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面对零部件生产企业予以优先扶持。

2、产业环境。

国内汽车市场的巨大需求潜力，为汽车及零部件产业提供了发展空间。

3、技术环境。

当前国际汽车市场竞争的实质就是技术创新能力的竞争，技术创新成为汽车零部件企业获得核心竞争力的关键。

（3）进入壁垒：进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。

一、汽车零部件产业经营模式。

1、零部件企业供货方式向总成、系统和模块化供货方向转变2、零部件企业技术来源向引进技术和自主开发并重转变3、零部件企业的业态向具有规模效应的大集团转变4、整车及零部件企业的配套关系向基于供应链关系转变二、汽车零部件产业发展的战略1、合作融入战略。

2、创新平台战略。

3、产业集群战略。

三、是产业集群的设置可以形成产学研的密切合作网络，快速将科技信息和知识转化为新产品。

4、财税及金融导向战略。

政府应通过财税与金融政策促进汽车零部件企业自身加大自主创新投入。

材料7：美国的美洲航空公司曾被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯/福斯沃斯航线的其他航空公司。

问题：（1）结合材料，分析掠夺性定价的含义。

（2）分析掠夺性定价的特征。

（3）分析掠夺性定价的后果。

（答案和材料1相同，不做解释）材料8：百事可乐的成功在很大程度是因为它很好地利用了劝说性广告。

可乐是一种经验品，百事可乐在广告上摈弃了可口可乐一贯采用的无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过“百事可乐：新一代选择”的广告词树立其“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”，创造了产品的主观心理差异化。

问题：（1）结合材料，分析文中广告属于哪种类型，以及为什么百事可乐要采用该类型的广告？答：定位于年轻人，企业竞争类广告。

树立品牌形象，打击竞争对手。

（2）分析广告与进入壁垒的关系。

答：当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。

消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。

对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。

但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。

材料9：2002年6月9日，我国彩电企业进行了一场所谓业内同行结盟的行动，这次同盟没有行政主管部门的干预，完全是自发形成的。

9家彩电企业签署了彩电同盟协议，协议的主要内容有：（1）9家企业包括康佳、TCL、创维、海信、厦华、乐华、金星、熊猫和西湖。

问题：1.请说明市场协调行为的含义，并分析该彩电同盟的类型。

2.试分析合谋组织的稳定性，并解释原因。

3.如果要使合作能够维持，你认为可以采取哪些方式？4.分别从合谋组织内部和社会角度分析合谋的福利效应。

答（1）所谓市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。

市场协调行为包括价格协调行为与非价格协调行为。

彩电同盟的类型为价格协调行为。

即企业间关于价格调整的协定和共同行为（2）一般而言，集中度越高的市场上企业之间价格协调越容易。

如果市场上企业数量众多，实力相差不大，由于各个企业对未来预期的差别很大，就容易发生调整利益的各种摩擦，目标价格难以协调。

当不同企业的产品之间差异较大时，企业之间的相互依赖性较弱，价格协调困难；由于产品差别大，不同企业的生产成本就有很大不同，能够接受的价格水平也不同，价格协调困难；如果产品差异主要来自于地理差别和消费习惯，那么价格协调的难度就更大。

（3）在某一产业市场上，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动的价格领导制。