古镇旅游开发中的规划策划
摘要：黄姚古镇旅游规划策划通过多角度深入地分析研究，提出符合古镇自身特色的项目建设、品牌营销与实施机制等措施，很好地满足了政府、企业、民众三方面的利益诉求，为古镇旅游开发规划策划类项目提供了很好的借鉴。

关键词：古镇旅游开发规划策划
1 古镇旅游开发中规划策划的特点与重要性
1.1为古镇的跨跃式发展带来新契机
策划的大事件、大活动或大项目往往能给一个地区的经济带来跨跃式的发展。

而古镇的旅游开发策划正是给地方带来了一次难得的机会。

1.2能从整体的角度剖析问题
此次的旅游规划策划与传统的规划手法有区别，更多是从政府、企业、民众的角度，从经济与社会的角度，从运营的角度去分析和解决问题，更注重可操作性。

1.3为建设性的规划提供了依据，打下了基础，避免盲目规划
黄姚之前做过很多规划，也起过一定作用，但都未能将黄姚做大做强。

本次规划策划更加专注对市场、经济、社会、民众的多方面分析把握，为今后的建设性规划打下了基础。

2 黄姚古镇旅游开发背景及问题剖析
2.1古镇简介
黄姚古镇位于广西、广东、湖南三省交界处，是一个有着千年
历史文化的明清古镇，素有“梦境家园”之称。

它有着深厚的人文环境氛围，600多间青砖黛瓦的明清古建筑，几乎都是按九宫八卦传统理念的进行布局排列；景观建筑有亭台楼阁10多处，寺观庙祠20多座，特色桥梁11座，楹联匾额上百副；拥有韩愈、刘宗标墨迹，中共广西省工委旧址纪念馆、钱兴烈士塑像、何香凝、高士其、千家驹等文化名人寓所等，古镇整体风貌既丰富多彩又和谐统一。

2.2旅游开发中的问题及分析
2.2.1存在问题
黄姚古镇开发十几年来，由于各方面因素的制约，经营效益一直不理想，虽然在区内有一定的名气，但与国内其它古镇相比，还存在一定的差距。

黄姚古镇旅游开发存在的问题主要表现在以下几个方面：
（1）旅游服务设施缺乏，接待能力不高，有待进一步完善和建设；
黄姚古镇内餐厅数量较少，档次较低，卫生条件差，类型单一，缺乏特色；旅馆数量少，住宿条件简陋，设施很不完善，服务质量不高，卫生、整体状况印象不佳。

旅游接待能力整体较低，难以满足黄金周的游客需求。

（2）基础设施薄弱，开发力度较低，需要进一步加强和完善；
景区内交通条件差，硬化路面少，除黄姚新街主街外，其余街道还是黄泥石路，且核心区部分石板路严重破损，缺乏夜间照明，
通达性较差。

同时，黄姚古镇内的消防设施和通讯设施也较为缺乏，这在一定程度上影响了游客的心理需求。

（3）旅游景点较少，产品较为单一，游客滞留时间较短；
黄姚古镇目前开发的旅游景点只有核心景区内的古镇建筑群，属于观赏性的静态游览，与游客没有任何互动。

地方旅游特色商品种类单一，除了黄姚豆鼓和部分果酒外，没有具有纪念性、艺术性、收藏性的旅游商品，缺乏精神消费需求的旅游商品。

旅游活动项目缺乏，游客只能在黄姚古镇核心区进行半小时的纯观光游览。

景点的整体风貌也遭到一定程度的破坏。

（4）旅游宣传力度不够，知名度较低，年接待游客量较少；
黄姚古镇在宣传力度、宣传手段及宣传经费的投入方面均没有得到重视，直接造成了古镇的知名度不高，游客量较少等问题。

（5）当地居民开发旅游的参与度不高，旅游开发受到一定程度的限制；
黄姚古镇内还是以居住为主，只有少量居民参与土特产销售、居住建筑或祠堂开放参观等旅游活动，参与旅游开发的热情不高，且经常会出现阻碍游客进入古镇、故意干涉投资者正常经营的各种破坏现象。

2.2.2问题解析
（1）黄姚旅游开发定位不明晰，特色不突出。

黄姚古镇目前的开发范围只限于古镇核心区内，且只是对古建筑群进行观赏性的简单开发，与周边的其他景点没有形成联动效
应，直接导致景点较少、产品单一，与其它相关古镇相比，特色不突出。

另外，黄姚古镇的旅游资源与其他古镇相比也缺乏一定的优势，雷同性较高，只具有观赏性。

旅游开发时，由于开发目标不明确，定位不明晰，没有增加其它旅游功能，旅游项目开发较少，投资力度较低，导致了古镇内基础设施薄弱，服务设施缺乏，人气不旺等问题的产生，使整个黄姚古镇的旅游开发处于一种自发状态，发展较为缓慢。

（2）没有处理好“开发与保护”的关系。

黄姚古镇的旅游开发必须遵循“保护与开发”并重的原则，相关规划也划定了保护控制范围和可开发用地，但最终在项目落实上还是没有形成良好的互动发展；开发与保护的关系没有处理好。

另外，由于保护资金充足，保护效果力度较大，保护效果成效显著，一定程度上忽略了开发的重要性，造成开发的停滞不前，而新的开发项目在没参考依据的情况下，也难以实施。

（3）利益机制不合理。

在黄姚的管理层面上，因为没有达成一致的目标，没有合理的规划，缺乏规范化的管理，政府监管措施不到位，特别是利益分配机制的不健全，造成了开发与管理上的不协调和开发公司、当地居民、管理部门的三方利益分配不均等问题的出现。

3 规划策划的主题定位
3.1战略定位
依托黄姚古镇优越的自然山水环境和九百多年的中国传统文化
底蕴，开拓休闲养生市场，打造以养生体验、文化交流、健康产业为主的高端传统养生文化体验地，为现代都市人提供全面体验绿色生活、和谐生活、健康生活的新型生活方式。

3.2主题形象
“诗画黄姚·文化古镇”。

诗画——依托黄姚优越的自然山水环境，营造“诗画”般的人间仙境，倡导绿色健康生活；
文化——依托黄姚的楹联牌匾文化、古建文件、抗战文化、教育文化、九龙八卦环境科学等多样性文化积淀，营造古色古香的文化韵味，传承传统文化精髓；
黄姚古镇——黄姚古镇先后荣获了“中国最具旅游价值古城镇”、“中国最值得外国人去的50个地方”金奖景区、“中国历史文化名镇”、“全国农业旅游示范点”、“国家aaaa级旅游景区”、“中国最美的十大古镇”之一等称号，“黄姚古镇”已经成为一种文化、一个符号、一个形象。

4 规划策划的实施策略
4.1开发新项目——开发一批新的旅游项目，倾力打造新的旅游品牌
在功能分区的基础上进行旅游项目、旅游活动与旅游线路的策划。

（1）突出两大特色——黄姚古镇历史悠久，宗族文化、建筑文化和亭台牌匾文化底蕴深厚的特色；古镇生活节奏缓慢，氛围幽雅
静谧、民风淳朴特色。

（2）打造两大品牌——营造文化大观园与休闲体验度假区两大旅游品牌。

（3）满足三大需求——实现政府通过加快旅游发展，带动区域经济迈上新台阶的目标；满足古镇居民通过旅游开发，改善自身生活条件的需求；吸引游客从单纯的“走走看看”变为“停下”、“坐下”、“住下”，满足旅游消费者日益变化的需求。

4.2塑造新空间——塑造一个新的旅游空间，努力创造新的旅游环境
针对黄姚的现状资源特征，采取保护更新传统街区与开发建设新镇的规划模式。

保留古镇原有传统街巷格局与山水格局，利用其周边自然环境街进行改造，形成“一心、二带、七组团”的总体布局：
一心：古镇传统民居街巷保护区；
二带：古镇明清仿古商业新街和滨水休闲景观带；
七组团：传统民居街巷游览区组团、入口接待组团、艺术体验组团、生态养生组团、休闲度假组团、农业游览体验组团和旅游服务组团。

因地制宜地构建新的旅游空间环境。

4.3推出新口号——推出一批新的宣传口号，致力打造新的旅游名片
着重旅游标识的引导与口号宣传促销。

建立品牌系统，以标志
为核心的旅游视觉形象是黄姚古镇向受众传达其独特品牌价值的重要载体。

把黄姚打造成一个品牌的概念，让品牌的概念影响消费者的行为，在消费者头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念，使黄姚古镇旅游品牌塑造有形化，从而传达黄姚古镇的核心价值。

4.4建设新设施——建设一批新的服务设施，全面提高旅游接待能力
黄姚古镇的公共服务设施，应能充分体现旅游服务的完整性和先进性，形成水平较高的服务标准。

同时，公共服务设施分布坚持“中心分布，有机疏散”的原则，在考究合理性分布的基础上，落实黄姚总体规划的要求，完善公共服务设施建设体系。

4.5打造新风貌——打造一个新的旅游风貌，逐步提升旅游环境品质
除核心保护区、建设控制区、环境协调区之外，根据黄姚古镇旅游开发策划项目总体布局与开发思路，从整体风貌及空间结构的出发，将黄姚古镇划分为十一个主题景观风貌组团，并通过导控图则进行控制，提升旅游环境品质。

4.6建立新机制——建立一套新的开发机制，保障三方利益基本平衡
提出不同的旅游开发建设、经营、投融资模式，进行经济效益估算和社会效益分析，选取最优结果，保障政府、企业与民众三方利益的基本平衡。

5 总结
回顾整个规划策划，其工作方法如：深刻的现状剖析；以问题为切入点、找到独特性的资源，并放到更广的空间维度进行思考；多专业的协调合作，尤其是经济与管理专业等的合作，为古镇旅游开发规划策划类项目提供了很好的借鉴。

但因为处于摸索阶段，难免存在或多或少的问题，希望在与各位同行交流学习的过程中共同进步。

作者简介：
姚维清，男，注册城市规划师，现任职于广西华蓝设计（集团）有限公司研究院项目策划中心。