浅谈中国户外广告市场发展历程
作者：许楚
来源：《广告大观·媒介》2018年第11期
摘要：随着中国经济的快速发展，中国的广告市场也在飞速进步。

中国广告是一个蓬勃的事业，要在新形势下找到突破，为中国户外广告带来新的活力，保证在新的行业巨头中屹立不倒，保障中国户外资源的有效利用。

关键词：户外广告，现状，发展
随着我国近几年经济的增长，中国户外广告市场已经展现了蓬勃的发展趋势，在2012年广告支出成为世界第三大广告市场，充分显示出中国户外广告的广阔前景。

一、中国户外广告市场的现状
中国的户外广告正处于转型阶段，之前中国经济对户外广告是排斥的，没有想到广告业的运用会带动经济的增长。

随着新媒体的不断增加，中国的纸媒体出现前所未有的危机，媒体的竞争日渐激烈，国内增加了户外媒体和网络媒体，并且在2012年展现了优异的成绩，加快推进我国户外广告业的发展。

外资，合资纷纷涌入中国，把中国户外广告推入国际化，同时也带来了巨大的压力和競争力。

全国各地的地铁、机场、公交等都是户外广告争夺重点。

另外，中国户外广告公司存在集体关注在资源的占用上，公司为了获得最大利益采用独占模式，忽略了对媒体的创新，不注重新技术的开发，在数据的监测评估中缺乏专业性。

中国户外广告是一个相对来说门槛低的行业，各公司经营模式较多相互模仿，简单一体化，缺少创新，很多公司都是靠一两个广告牌维持现状。

中国户外广告公司经营规模小，专业性不够，在水平不达标的情况下依然追求一线城市的户外资源，不能合理分析自身条件，对二三线城市的户外资源造成分散，浪费。

由于区域广告发展不均衡，造成区域营业出现很大差异，中、西部地区的广告营业额竟然不到全国的四分之一。

中国户外广告缺少具有实力的大型广告企业，公司的创新意识还是不足，专业性经验不够，严重缺乏具有国际运作经验的高端人才，导致国内广告市场的经营秩序不够规范化。

（一）市场整顿造成传统户外广告市场不稳定
随着国家对户外广告的整顿，加强对广告的监督管理，完善城市户外建设，对楼面，道路等户外广告做出详细的规章制度，对现有城市进行大面积清理，这一制度的改变涉及企业，工作人员不数，其中不乏设计，材料相关行业。

现在的制度是户外广告资源经营权由政府拍卖竞标获得，这样导致公司成本增加，造成传统户外广告市场的不稳定。

（二）户外新媒体广告市场变幻莫测
现在国内外大小户外广告传媒公司迅速成立，使户外新媒体市场模式更加混乱，其它行业公司对户外新媒体的投放，增加了媒体行业的吸引力，同时呈现垄断的趋势，投资少，收益快，新媒体行业出现跑马圈地的态势。

移动时代带来户外广告市场新冲击
随着网络智能化的发展，智能手机的普及，使社会进行以个人终端为主的时代。

在智能移动客户端的冲击下广告面临着新的挑战。

社会大众对移动客户端的不断需求，不少国际企业顺势重心转向移动智能手机，吸引群众关注度，造成户外广告的冲击，给户外广告新媒体的经营方带来新的挑战。

二、广告的作用
广告的主要目的是推广，利用一些特定的形式，针对需求进行广泛的宣传，会社会大众传递信息的一种商业模式。

既然是商业模式就是存在利益关系，是以盈利为目的形式，其中包含着经营者和消费者的关系。

户外广告对社会经济发展是具有一定作用的，通过户外广告向社会大众带来的影响，带动经济增长，这是象征国家繁荣的标志。

户外广告这种商业行为可以反映一个地方的经济文化和消费品质，是一种有利于地方经济发展的市场行为。

通过这种商业行为，带动经济效应是广告可以发展的根本原因，因此在发展国家对广告给予了肯定。

三、户外广告的发展
（一）网络媒体
随着经济的改革发展，21世纪，户外广告绝对是一个发展迅速的新行业。

中国户外广告近几年处在转型阶段，但是不影响保持持续增长的趋势，中国广告业营业额的增长明显带动着中国经济生产总值，尤其是近几年美妆，服饰，房地产，建筑业，日用品等十大行业的整体营业额增长为中国经济作出了巨大贡献。

传统的媒体结构已经不能顺应国家经济发展，报纸杂志等纸媒体的广告效益呈现下降趋势，而随着网络信息的到来，网络媒体伴随着科技的发展显示了迅猛的上升趋势。

户外新媒体是指将户外广告与新媒体相结合的形式。

随着户外视频，LED 技术的发展，户外模式展现了更多形式的可能，同时通过新媒体广告弥补了传统户外媒体的不足。

（二）未来驱动力
户外广告技术已经越来越发达，广告设计给大众带来更加奇妙的视觉感受。

样式更加多元化，增加了3D技术，可以让社会群体与户外灯箱互动，使用海量信息存储，获取更多实时信息。

还更加先进的设备，如个体识别芯片，把芯片植入品牌内容中，实现客户在户外广告对话。

面部识别技术。

通过对客户进行面部识别，针对性别年龄传递广告信息。

这项技术目前没
有在国内得到广泛使用，而国外已经开始尝试使用了。

手机与户外媒体连接，通过手机可以与户外广告对话，随时随地设计自己想到的东西，将自己设计的内容拍摄下来发给相关厂家，就可以得到相应产品。

广告媒体的运用模糊了界限，通过广告媒体与音效灯光的结合，把现实与虚拟结合，把户外广告营造出真实的情境。

（三）资源整合
中国户外广告的资源整合得到了一定的发展，越来越规范化，虽然规模水平还是有限，但总体还是呈现一定的客观性。

现在政府对媒体广告进行管制，媒体资源的成本越来越高，利润相应减少，导致很多中小型广告公司出现危机。

社会大众现在更倾向网络化媒体，希望减少资源成本，可以找到多个城市类似媒体资源。

户外广告想到得到更好的发展就需要不断创新，这个时候就需要资金的不断投入，把规模和资本整合是一个必然选择。

户外广告随着科技的不断创新，带来了更多的发展可能，各种新型技术的出现，AR技术，裸眼3D显示屏等不断普及应用，给大众与户外广告带来了更多互动。

户外广告的覆盖性传播能力，大众可以观看户外广告，通过手机查询并购买，完美展现户外广告的销售功能。

户外广告的事件营销模式，通过户外广告的创意形式带动话题性广告，大众对感兴趣的话题进行讨论，将有趣的画面或视频传入户外广告中，达到二次传播的效应。

四、户外广告的生存之路
（一）挖掘自身特点
户外广告媒体是大众直接接触媒体感受广告，传递信息。

要强化广告的作用，利用其价值，做好创意，最大限度发挥传递户外媒体的形象和特点。

像国外公司对地铁车厢进行广告创新，通过对车内装饰，用自身品牌进行车厢改造，给乘客带来不一样的乘车感受，利用广告新媒体推广品牌，造成影响。

通过户外媒体的传播，让顾客在舒适的情境中更好接受品牌营销，达到更好的销售手段，也实现了户外广告传播的意义。

（二）打造渠道网络化
经过之前的金融危机，户外广告新媒体整合已经基本完成。

现在越来越多的广告媒体关注网络化，因为单个的媒体存在容易被忽视，而且广告涉及面小。

形成网络化可以更好的覆盖更广泛的区域。

另外，从经营者的调查中可以了解到增加户外广告的投放是从加大推广品牌的方面考虑，一些主推广的品牌是针对消费者的深入准确要求。

通过有针对性的营销内容，实现更精准的定位。

通过商圈实物消费进行消费者分析，经营商不再是盲目投放，造成成本浪费，经过对消费者的精准推广，实现商家最大利益化。

网络化媒体渠道是户外广告媒体的必然要求。

（三）移动时代的交互
随着智能技术的发展，未来的户外广告媒体不但要向网络化靠拢，还要向移动互联发展，实现网络与现实的交流共享，建立移动互联，让每个户外场所都是有效的广告设施，达到高效作用。

结束语
户外媒体广告不再只是传统的媒体广告，现在已经是网络化，高端化的行业发展前进。

从户外广告的发展历程可以看出这个行业魅力将影响着时代的发展，国民的经济。

在新的形势下展现出最佳的一面。

参考文献
[1]王伟明，胡明宇，赵丁丁。

再读广告史（三）中国户外广告三十年综述[J].中国广告，2015.
[2]饶文瀚.2016年中国户外广告发展现状与趋势[J].中国广告，2017（02）.。