优势
竞争对手
劣势
机会 威胁
高级SWOT分析
高级SWOT分析
BSC分析
• BSC”（Balanced Score Card）于1992年 由哈佛大学名师罗伯· 卡普兰及大卫· 诺顿 （David Norton）首度提出 • 是一个绩效衡量系统，更是一个企业营运 策略的管理工具。平衡计分卡的内容包括 财务、客户、内部流程、学习与成长四个 方面
平衡计分卡的本质特征
• 平衡计分卡是一个系统性的战略管理体系， 一个核心的战略管理与执行的工具 • 平衡计分卡是一种先进的绩效衡量的工具。 平衡计分卡将战略分成四个不同角度的运 作目标，并依此四个角度分别设计适量的 绩效衡量指标 • 平衡计分卡作为一种沟通工具 • 平衡计分卡绩效指标之间的因果关系
SWOT分析法
• 优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）
– 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种 能力有助于实现企业的主要目标——赢利。是一种综 合优势 – 但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高 的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或 者多奖励管理人员或雇员。 – 产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、 风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。 – 在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上， 将企业与竞争对手做详细的对比。 – 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在 现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
– 当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临 着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的 生死存亡。
SWOT分析步骤
• 一、确认当前的战略是什么？ • 二、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者 PEST） • 三、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能 力和关键限制。 • 四、按照通用矩阵或类似的方式打分评价
SWOT分析法
• 机会与威胁分析（environmental opportunities and
threats）
– 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不 利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱 – 机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这 一领域中，该公司将拥有竞争优势。
• 以前的企业可能比较关注成本、质量，现 在的企业可能更强调组织流程。 • SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性， 企业是可以通过寻找新的资源来创造企业 所需要的优势，从而达到过去无法达成的 战略目标 • 在运用SWOT分析法的过程中，你或许会 碰到一些问题，这就是它的适应性
初级SWOT分析自己Fra bibliotek司SWOT- Scorecard 分析工具在 市场定位策略中的运用
章立军
SWOT分析法
• 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理 学教授韦里克提出，经常被用于企业战略 制定、竞争对手分析等场合。 • SWOT分析
– – – – 企业的优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）
组织的学习
我们的组织应如何学习和 自我改善以获得成功？
平衡计分卡的设计依托数个管理框架
财务视角
投资回报
生产率 利润增长
杜邦ROI模型 或股东模型
客户视角
价值方案 价格 时间 形象
客户价值方案
关系
质量
功能
内部营运视角
价值链
营运管理 客户管理 创新
流程卓越型观点
学习与成长视角
人力资本 ＋ 信息技术 ＋ 组织一体化
进行战略释义使之更具可行性
战略
财务角度
我们应该如何依靠我们的 股东以获得成功？
客户角度 测试评估是模糊概念 清晰化的最佳途径 测试评估为了沟通， 而不是监控
我们应该如何依靠我们的 客户以达到成功？
内部角度
为使客户满意，我们应该 注意哪些营运流程？
计分卡制度有利于创 造团结一致的组织内 部氛围
– 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则 为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜 在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组， 一组与机会有关，另一组与威胁有关。
• 五、将结果在SWOT分析图上定位
确认企业的关键能力和关键限制
SWOT分析图上定位
SWOT分析表
SWOT模型的局限性
– SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方 面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法。
SWOT分析法
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力 及其与竞争对手的比较 • 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及对企业的可能影响上 • 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣 势）集中在一起，然后用外部的力量来对 这些因素进行评估
– 企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优 势充分结合发挥出来
• 抑制性（机会+劣势）
– 当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或 者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。
• 脆弱性（优势+威胁）
– 当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分 发挥，出现优势不优的脆弱局面
• 问题性（劣势+威胁）
财务目标
一般的客户结果目标
市场份额 客户盈利性 客户钱包份额
客户结果 客户认可度 客户忠诚度 客户满意度 客户价值方案和内部业务流程评估
内部流程的导向和程序
财务 视角
生产率战略
优化成本结构 股东长期收益 加强资产利用 拓展盈利机会
SWOT分析法
• 影响企业竞争优势的持续时间，主要的是 三个关键因素：
– 建立这种优势要多长时间? – 能够获得的优势有多大？ – 竞争对手做出有力反应需要多长时间？
• 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明 确自己在建立和维持竞争优势中的地位了 。
SWOT分析模型的方法
• 杠杆效应（优势+机会）
组织内部构架
人员/学习/技术/ 一体化
平衡计分卡理念
内部 外部 结果 动因
数量
质量
短期目标
长期目标
财务目标
增加股东收益
生产力提高战略 利润增长战略
优化成本结构
加强资产利用
拓展盈利机会
提高顾客价值
降低现金支出
减少次品率 提高产出
管理现有资产 生产能力
加大投资力度 克服瓶颈效应
寻找新利润来 提高现有客户 源：新产品、新 的盈利性 客户、新市场