• 客户获益
➢ 辅助工具
否 清楚
是 否
理解
是 否
喜欢
是 否
需要
原因
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产品概念
产品概念名称
产品概念 编号
1、客户需求 – 客户问题，场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景
2、核心创意 – 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述
产品研发
• 科学的产品研发流程 – 构建企业“创新流水线” · 切实可行的研发流程 · 帮助设计人员及研发人员明确流程各阶段的任务
• 基于客户需求的分析 · “消费者的价值与满足、价值创造与引领”是衡量产品创新的核心标
准
• 市场调研洞察 – 沙里淘金的方法和工具 · 制定市场营销策略的工具与方法
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产品创意
产品概念
上市推广
1
产品定义
问题和挑战： • 产品创意 - “只要你想” • 未满足的需求 - 客户，供应商，员工 • 机会识别 – 市场，工艺，环境
阶段任务： • 创意的结构化表述 • 初步市场机会分析 • 初步的客户需求评估
产品测试
产品开发
成果展示： 新产品机会的初步评估 • 市场 • 组织 • 财务
以上几点考虑了市场细分和定位，应用领域，目标客户
上市推广
3
产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 产品功能指标的取舍 • 产品投资效益的评估 • 销售预测，产品定价
阶段任务： • 市场竞争分析，客户需求分析 • 价值诉求，目标市场和产品定位 • 冻结产品功能，性能及技术指标明细
交付： • 最终产品定义 • 最终的新产品财务分析
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2
产品研发的模型示意图
产品创新， 产品概念
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•·
市场调研， 产品定义，
概念测试
商业计划
产品开发， 市场测试
产品生命 周期管理
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3
组织支持和流程规划
研发小组构成：设计部 采购部、销售部、市场部
倾听客户 客户，供应商，经销商，员工
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市场调研
定性研究 – 文字，图画，录像
➢ 焦点组座谈 ➢ 深度访谈，潜在顾客 ➢ 拼帖画图，构想绘图，想象情景
定量研究 – 市场/财务/销售数据
➢ 第一手信息 • 入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷 • 公司相关产品销售数据分析
➢ 第二手信息 • 历史数据分析 – 市场销售数据报告
•上市计划
•产品支持，生命周期管理
PAC PAC PAC
产品策略
组织支持
产品开发研究小组-PSC 产品评审委员会-PAC
决策
企业文化
发掘创意， 市场机会
工艺和技术
创新管理
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4
产品开发—部门职责与分工
市场部：参与产品开发全过程，负责归纳与整理，时尚潮流信息收集，确保产品的市场价值 设计部：产品创意、产品概念、产品图纸，设计出创新性与引领性的产品，产品本身就是最好的广告 采购部：同业新产品及畅销产品资料收集，产品打样，及时反馈供应商声音 销售部：家居卖场相关产品资料收集，及时反馈经销商及客户的声音、
交付： • 初步的产品定义和市场分析
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产品概念
➢ 产品概念
• 产品概念比创意更具体
➢ 产品概念的表达
• 深入地从技术和感情方面洞察客户的需求
• 简单，不涉及技术细节
概念
• 结构化的陈述
➢ 产品概念格式
• 名称和编号
• 客户需求 – 问题阐述，使用环境
• 核心创意
• 如何解决问题
购买
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5
产品开发--球型图
产品创意
产品概念
上市推广 产品测试
产品定义 产品开发
关注
• 与企业目标一致 • 客户需求驱动-聆听，思考 • 市场环境-竞争，趋势 • 跨部门团队-协作，共享 • 企业文化-创新，员工
规则
• 用数据，事实说话 • 基于流程-执行，决策
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6
产品创意 – 机会识别，产生创意
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8
新产品机会的初步评估
市场特点 市场规模（＞＄千万） 市场增长率 早期进入的优势 与现有产品的兼容性
1
2
3
4
5
竞争的吸引力 竞争对手的数量 竞争对手的模仿能力 是否容易受到竞争者的攻击 竞争对抗的强度
研发要求 创新程度 技术的领先性，诀窍（如专利） 开发产品的时间 技术和人员的要求
生产，服务要求 生产过程弹性 与现有运营流程的兼容性
产品开发研究小组
产品评审 委员会
结构化，分阶段的开发流程
产品创意
•产品创意 •未满足的需求 •新的市场机会
市场调研
•完善客户需求 •产品概念测试 •初步市场/财务分析 •主要功能/工艺指标
产品定义
•市场分析 •投资收益分析 •研发计划
开发测试
上市推广
•产品打样，客户测试 •整合传播
•产品平台规划
•产品商业化
回报和风险
预计销售收入
需要的资本投入
投资回报率
风险水平-稳定性，失败的概率
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总体评估
产品概念 – 了解客户需求，产品概念评估
产品创意
产品概念
上市推广
2
产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 倾听客户之声 • 模糊的产品概念 • 了解/预测 客户的真正需求
阶段任务： • 完善客户需求 – 产品概念 • 产品必需具备的主要功能及工艺 • 产品定位
产品定义 – 产品价值诉求
产品定义 是 不是
为（目标客户） 他们需要（客户需求） 本产品能提供（产品能提供的整体价值） 和竞争对手不一样（差异） 本产品的价格（代价）
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， ， ， ， 。
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产品定义 – 4P之中的product
➢ 该产品针对的细分市场是 ➢ 该产品对目标市场的价值诉求是 ➢ 该产品将用于 ➢ 该产品也可用于 ➢ 该产品不会用于
1
产品研发流程图
创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段 上市后生命周期管理
机会识别 产品创意
市场调研 产品概念
打样 测试
产品定义 产品开发
重点区域 试点
上市推广
生命周期管理 -成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
市场 测试
上市
项目 回顾
市场 接纳
销售 业绩
产品 管理
退市
必需的 项目盘点
项目评审 里程碑
流程
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3、解决方案 – 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述 最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生
4、对客户的利益 – 满足客户需求的关键利益的陈述 消费者对这些特征的感– 商业计划和关键评估
产品创意
产品概念