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客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更
高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格
追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？ －客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 我们以往所擅长的
房屋 本身 小区内部
周边配套 城市位置
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9. 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，
靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；
【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、
娱乐休闲场所要求高
好的
户型、喜欢的建筑风格
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够
去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
1 客户细分
Pulte公司在南加州的客户策略。
n 依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
n 对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
1 客户细分
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
与客户购房行为最相关的3项指标
n 家庭收入 n 家庭生命周期 n 房屋价值观
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
1
客户细分
结论：5大类人群
1. 社会新锐 29％ 2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
地理位置 周边配套
小区 产品
红线内建造
案例结束，看看成果。
4 成果－评价
4 成果－评价
成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去 了，所以这就是我们整个过程给我们带来 的结局。
万科过去的成功模式
营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？
土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
3
客户
Yeah！ 产品
土地
2
Yeah！
“大师”
1
Yeah！
“高人”
万科未来如何成功？
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” •“大师稀少，高人难求”
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2 客户－土地
选择A+土地。
地12.3块.4.5..评临临位价有近有近于：中高中好山A国速国的+上商入庙学店口校
万科地产客户细分&七对眼睛策略
产品目录
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
3 客户－产品
因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。
产品需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
目标客户：
中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
1. 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2. 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 3. 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4. 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5. 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6. 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7. 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8. 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独
客户是谁？ 土地属性清单
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。
【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
地理位置 周边配套
小区 产品
红线外评价
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
客户
?
产品
土地
“大师”
“高人”
Pulte的成功模式
以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱
1 客户细分
Yeah！
产品图书馆
七对眼睛 3
客户
2
城市地图
七对眼睛
Yeah！
产品
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取 得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如 何体现的。
龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求人。员验这，，或而者是是想成在功原的有商的人家之业类基，础他上们更有升钱一买级得，起买比更一好般更普大通的家房庭子。
些人所需要的房业在面积上与第一类目标客更户大他群更们高往档往的是房愿屋意。把原来活已经跃买老下年来的人房住子宅卖掉，而把卖掉的那
非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目部标分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分 析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性ຫໍສະໝຸດ 非西 白人经济、收入 情况
非洲 移民
亚洲 移民
家庭月入8000
城市 人口 农村 人口
家庭月入4000 家庭月入2000下
工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想
和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/
土地属性为什么重要？－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。
万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√ 规模适中√ 土地手续清晰，风险可控√ 不买动迁地块√ 土地属性 x 客户价值 x
2004年 • 商业配套设施 • 医疗卫生配套设施 • 银行和邮局
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
消费者 生命周期
未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
亚洲移民
西班牙土著 黑人
印第安人
2 客户－土地
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
西部
东部
2 客户－土地
再细分子市场，进行土地属性评价。
市中心
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
2003年
2002年
• 周边环境
• 停车场
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 停车场
• 阳台
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²