天津外国语大学国际商学院本科生课程论文课程名称：市场营销学论文题目：香奈儿企业整体分析姓名：学号：专业：年级：班级：任课教师：2015 年 7 月内容摘要随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。

同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。

面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。

本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。

最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。

关键词：香奈儿；环境；营销目录一、香奈儿公司简介 (1)二、外部环境分析 (1)（一）宏观环境之经济因素 (2)（二）微观环境之竞争对手分析 (2)1.竞争对手的界定 (2)2.香奈儿的竞争对手 (3)3.香奈儿的竞争对手分析 (4)三、市场细分 (5)（一）综述 (5)（二）划分标准 (5)四、目标市场 (6)（一）产品发展导向 (6)（二）目标市场的确定 (6)（三）市场专业化战略 (7)五、4P策略 (7)（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性 (8)（二）Price：企业的定价方法和策略 (9)1.定价方法 (9)2.定价策略 (9)（三）Place：销售选址及营销渠道 (10)1.销售选址 (10)2.渠道分析 (11)（四）Promotion：企业的销售 (12)1.服装秀方面 (12)2.书面杂志方卖弄 (12)3.名人代言 (12)4.入口网站 (13)六、存在的问题及改善意见 (13)（一）存在的问题 (13)1.销售模式简单 (13)2. 企业轻研发，产品组合单一 (13)（二）应对措施 (14)1. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度 (14)2. 引导顾客对企业品牌的忠诚 (14)3. 培养高素质营销人员 (14)七、结语 (15)参考文献 (16)香奈儿企业整体分析一、香奈儿公司简介香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。

香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是它的香水。

香奈儿香水有六种系列，其中以No.5香水最为经典。

No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。

从玛丽莲梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel 的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。

1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。

直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

二、外部环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何营销活动都要以环境为依据，主动地适应环境，同时了解、掌握环境状况及其发展趋势又是通过营销努力去影响外部环境的基础，从而使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

营销环境分为微观环境和和宏观环境。

微观环境和宏观环境之间，宏观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响，它们并非并列关系，而是主从关系。

微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、与监督的关系，将会直接影响与制约企业的营销能力。

宏观销售环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

企业及微观环境的参与者，无不出与宏观环境之中。

（一）宏观环境之经济因素经济因素是实现需求的重要因素，需求的形成必须要建立在一定的购买能力的基础之上，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。

从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的产品销量有着相当的正面作用。

据数据资料显示，2010年中国奢侈品消费已经超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2015年预计增长率会持续升高。

随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占有举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。

（二）微观环境之竞争对手分析1.竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象、很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争；所有提供相似功能的产品公司；一般竞争；所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品公司。

而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

2.香奈儿的竞争对手根据上表数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥则以25.10%的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥一直是香奈儿在中国最强劲的对手。

0510152025303.香奈儿的竞争对手分析香奈儿与竞争对手相比，产品过于单一，香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过总市场的70%。

而且香奈儿的价格过于昂贵，在市场调查中显示，一瓶940元，而同规格的迪奥香水价格为680，显然在价格上迪奥占有一定的优势。

然而香奈儿并没有因为产品单一，而像其他许多品牌一样，认定消费者喜欢新鲜刺激就每隔一段时间，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠。

而是继续保持着它的经典，香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅退出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。

尤其因为香奈儿的创始人——Gabrielle Chanel拥有极高的知名度，她一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已经不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。

同时香奈儿拥有精准的目标定位。

与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅男装。

三、市场细分（一）综述香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。

香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。

香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。

因此，目标市场可以向中低档消费层发展。

在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。

（二）划分标准市场细分的标准着眼于消费者的心理、行为、地理、人口因素：1.心理因素：现代都市女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿恰好满足了现代女性的消费心理需求。

2.行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。

香奈儿是社会声誉、地位的象征。

满足了现代女性追求社会声誉与社会地位的需求，推出的产品深受全球女性的喜爱并产生购买行为。

3.地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。

香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。

4.人口因素：初期体现在崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女士。

现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。

四、目标市场目标市场的实质就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。

（一）产品发展导向现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基础，渴望归属感和温情，充足的收入使她们用购物来安慰自己以觉得安全和满足。

因为受过高等教育，具有较高的品味，所以颇具小资情调，对潮流风尚比较敏感，对自己的品味和个性相当自信，而且，购物消费对她们来说只要开心就好对自己喜欢的东西出手毫不吝啬。

在白领女性的价值观中，她们越开越肯定自我的价值，认为女性应该为自己而活得金彩，积极工作的同时尽情享受生活。

在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式。

她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，追求过的丰富精彩。

多数女性认为，作为一个现代女性，懂得学会关爱自己，是一种积极生活的价值观的体现。

我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观。

她们具有更加积极主动的生活取向，获取物质性财富和欲望强烈，她们倡导勤奋工作，但也注重休闲娱乐活动，在她们眼里，生活应该轻松对待。

比如选择自己喜爱的、美丽的，甚至是高档奢侈、时尚的东西。

在这样的消费过程中，她们一方面收获愉悦，另一方面排解压力和忧患。

（二）目标市场的确定香奈儿品牌的目标市场为崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领。

通过分析可以发现：第一，奢侈品顾客的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能，而是购买和消费商品和服务过程中的体验利益，这就要求我们在定位点上选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受。

第二，由于奢侈品消费动机比较抽象和综合，因此不像大众化商品的利益定位点在营销组合的一个要素上就能体现，而必须在产品、价格、终端和沟通等多个营销组合要素上体现，有机的营销组合就显得更加重要。

第三，在奢侈品形象沟通过程中，既要保留顾客思考和“梦想”的空间，又要给她们以独特的感受。