第12章网络营销管理【教学目标】通过本章的学习，让学生多网络营销方法有一个系统的了解，掌握博客营销、email营销、病毒式营销的方法和特点，能利用这些网络营销方法开展企业网络营销活动。
【教学重点】博客营销、Email营销、病毒式营销【教学难点】Email营销方法【教学工具】多媒体设备【教学时数】X课时12.1网络营销管理的内容体系【引言】：电子商务系学生掌握网络营销管理的价值与意义？网络营销管理的价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的的进行，发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制，从而达到提升网络营销总体效果的目的。
从目前网络营销市场发展的现状来看，企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网络营销管理服务市场深入。
同时了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能力.12.1.1网络营销管理内容体系分类下分类：1）按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。
每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作，并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。
2）按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。
3）按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。
单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性管理主要针对某个时期，或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。
连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。
4）按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。
5）按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。
的分类，其目的都不外乎要说明一个基本的问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。
这也就是网络营销管理的基本内容和方法的问题。
12.1.2 网络营销管理的一般内容从网络营销基本职能的角度来细化网络营销管理的一般内容如下：（1）网络品牌管理：网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。
（2）网站推广管理：网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。
（3）信息发布管理：信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。
（4）在线顾客关系管理：包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。
（5）在线顾客服务管理：在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。
（6）网上促销管理：针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。
（7）网上销售管理：主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.（8）网上市场调研管理：包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。
络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。
12.2 网络营销效果综合评价体系12.2.1 网络营销效果综合评价的意义从上一节网络营销管理内容分类体系中可以了解到，网络营销效果综合评价是网络营销管理的重要组成部分，网络营销效果综合评价的战略意义在于，不仅是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据。
通过各种专业的评价和分析数据，可以及时的发现网络营销应用中的问题，从而为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据。
12.2.2 网络营销效果综合评价体系分类网络营销评价体系主要可分解为四个方面的内容：对网站建设专业性的评价、对网站推广和网络品牌的评价、对网站访问量指标的评价、各种网络营销活动反应率指标的评价。
1、网站建设专业性的评价在网站建设与推广章节已做过系统介绍。
主要从网站整体策划设计、内容、功能、服务、结构、可信性等要素进行评价。
2、网站推广效果的评价网站推广效果的评价指标主要包括：网站被主流搜索引擎收录和排名状况、获得其他相关网站连接的数量、网站注册用户数量等。
（1）网站被主流搜索引擎收录和排名状况。
从三方面进行评价：●网站被各个主流搜索引擎收录的网页数量：目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、yahoo网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www）例如：查询网易（）在baidu中被收录的网页数量：在baidu搜索框中键入：site:，显示结果如下：●被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比例网站被搜索引擎收录的网页数量越多越利于网站推广，当重要网页未被搜索引擎收录时要分析未被收录的原因。
查询单个网叶是否被搜索引擎收录的方法：·Google ：info:+url·百度：直接输入url·搜狗：直接输入url在搜索引擎结果中有较好的表现：利用网站核心关键词进行检索，查看起在搜索结果中的排名。
（2）获得其他网站链节的数量和质量高质量的外部链节能有效的提升网站在搜索引擎中的排名，提升网站的访问量。
（3）网站访问量和注册用户数量网站推广评价的基本指标。
、3、网站访问量指标的评价是网络营销评价体系中最基础也是最有说服力的指标，在下一节中将详细介绍。
4、各种网络营销活动反应率指标的评价对于无法通过网站访问量评价的网络营销活动，如网络促销，只能通过活动的反应率指标来评价。
12.3 网站访问统计分析上一节中已经提到网站访问量指标是网络营销指标体系中最基础和最重要的指标，网站访问统计分析，是指在获得网站流量统计基本数据后，对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，为制定网络营销策略提供依据。
12.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值网站访问统计分析的作用主要表现在下列几个方面：（1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；（2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；（3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；（4）了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；（5）作为网络营销效果评价的参考指标。
12.3.2 网站访问统计指标网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。
（1）网站流量指标网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：unique visitors）；repeat visitors）page views）；Page Views per user）；/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。
（2）用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：3）用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：操作系统名称和版本；用户所在地理区域分布状况等。
参考资料：常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google提供的免费网站统计系统、51yes网站统计系统（）、流量统计系统、一统天下（/）统计系统。
上机演示：熟悉google Analytics的使用方法。
URL:/analytics12.3.2.1 网站页面浏览数及其网络营销意义1、网站页面浏览数的基本含义（1）页面浏览数（page views）：在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。
如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个。
页面浏览数常作为网站流量统计的主要指标。
（2）每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）：这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。
这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“粘性”。
2、网站页面浏览数统计指标的网络营销意义（1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。
（2）分析网页浏览数变化周期。
（3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长。
（4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注。
12.3.2.2 独立访问者数量及其网络营销意义独立访问者数量，有时也称为独立用户数量，是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。
独立访问者数量（unique visitors）描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。
独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，因此是最有说服力的评价指标之一。
相对于页面浏览数统计指标，网站独立访问者数量更能体现出网站推广的效果。
在网站流量分析中，独立访问者数量（独立用户数量）对网络营销主要有下列作用：（1）独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量。
（2）网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析（3）网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析（4）以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标12.3.2.3 用户来源网站分析及其网络营销意义户来到一个网站的方式有通常两种：一种是在浏览器地址栏中直接输入网址或者点击收藏夹中的网站链接，另一种则是通过别的网站引导而来，也就是来源网站。