第二阶段：构建营销反应模型
目标数据 清理 整合 入库
营销系模统型平搭台建平台 客户分析、营销效果分析
电话营销 EDM DM
模模型型校应验用调优
营销模型
营销实施 数据反馈
营销结果数据
目录
第三阶段：开展长期精准营销
持续监控 记录、分析数 据结果，不断 优化营销模 型。
客户获取 根据营销反应 模型筛选客 户。
设计量化基准，构建新的数据模型，加入 新品牌与新的营销方式，扩大客户基数的同 时，保证长期的精准营销效果。
数据回收
通过签到表、 调查问卷、销 售记录等回收 营销成功客户 数据。
第一阶段：营销效果量化评估
营销效果量化各营销方式客户选取数量及运作周期计划
电子邮件+电话营销 (配比数据量的40%)
DM单页/手册+电话营销 (配比数据量的40%)
短信+电话营销 (配比数据量的40%)
选取数据量 100000 40000 80000
✓ 单月百货商场消费约2亿元人民币； ✓ 单月美容理发店消费约1500万元人民币； ✓ 单月化妆品商店消费约1300万元人民币。
目录
方案整体思路
第一阶段：营销效果量化评估
随机抽取活卡用户开展品牌合 作营销，建立评估指标，全面 回收数据。
第二阶段：构建营销反应模型
依据营销结果数据建立反应模 型并对客户进行评分，精准筛 选目标客户群。
第三阶段：开展长期精准营销
针对筛选出的目标客户，开展 长期的精准营销，并持续监 控。
目录
营销手段的组合，有效提高反应率
营销方式选择
电子邮件+电话营销
通过电子邮件方式发送活动 讯息，配比电话营销，有效
提高客户的响应率。
单页/手册+电话营销
短信+电话营销
通过DM单页/手册发送活动 讯息，配比电话营销，有效
运作周期（天） 30 40 30
在兴业银行信用卡客户中，针对每个品牌与营销方式组合，随机选取客户 数量，共22万客户；电话营销方式以In bound 与Out bound 相结合方式运 行。
第一阶段：营销效果量化评估
营销效果量化客户响应数据的收集
营销效果 购买方式 购买明细 信息发出时间 电话接触方式 客户购买接触点
欧莱雅与兴业银行联合营销服务方案
目录
背景与目标
项目背景
从2002年到2006年，全球通过精准营销实现的销售收入从2860亿美元增长到3400亿美元， 预计到2011年，销售额达到4240亿美元。中国作为一个世界性的消费大国在精准营销领域还处在起 步阶段，目前仅占国内商业零售总额的0.24%。
进入WTO以来，越来越多的高端消费品牌关注中国市场，通过多元化的市场营销手段抢占中国 市场份额，提升品牌价值。
按照品牌/营销方式组合，并 根据评分和限定条件依次对每一个 可营销客户进行选择。 限定条件： 将最大利润的组合优先进行选择 考虑“禁电销、禁邮件营销、禁
电子邮件营销”名单 参考营销黑名单 根据产品使用周期，设计营销周
期规则 考虑客户信用风险等级（尽量针
对风险小的客户进行营销）
构建营销反应模型流程
兴业银行简介
截止2008年底，兴业银行信用卡发卡量超过500万张，年累计消费交易额超过300亿元人 民币，是国内发展最快的股份制商业银行之一。 兴业银行卡种近50余种，包括双币白金信用卡、都市丽人信用卡、加菲猫男性、女性卡 等。 其中，白金卡目前发卡量达到1.2万张，活跃率达到80%以上，月均刷卡消费1万元/月以 上。 深入分析兴业银行月度数据（2009年6月），可参考电话营销后的短信确认， 综合流程管理，有效提高客 户响应率。
第一阶段：营销效果量化评估
第一阶段营销目标人群选择
电话直销(TM) 填写申请表时未明言不接受电话营销的信用卡客户
DM单页/手册（DM） 仅包括对单一品牌的营销
电子邮件(EDM) 填写申请表时未明言不接受电子邮件营销的信用卡客户
短信（SMS) 填写申请表时未明言不接受短信的信用卡客户
营销效果量化流程
第一阶段：营销效果量化评估
数据源
兴业银行白金 卡、金卡、普 卡信用卡客 户。
客户获取
根据品牌/营 销方式组合随 机选取22万 活卡客户数 据。
信息发布
按品牌/营销 方式选择相应 的信息发布形 式。
营销实施
收集客户反 馈，促进销售 的实现。
信息发布 按品牌/营销方式 选择相应的信息 发布形式。
数据回收 通过签到表、调 查问卷、销售记 录等回收营销成 功客户数据。
营销实施 收集客户反馈， 促进销售的实 现。
优化模型，持续提升营销效果
每个月进行银行信用卡数据与数据库内现 有数据的整合，根据实施计划营销产品的 需要，定期构建营销模型 ，根据模型结 果，以及各种营销策略以及限制条件，制 定针对每一个客户的当前营销策略，观测营 销结果，对营销结果的追踪分析 ；
目前中国市场多元化的营销手段良莠不齐，造成营销成本的浪费及客户忠诚度的降低。 PPA是中国领先的信用卡用卡促进与精准营销服务提供商，以“精准营销”为核心理念，依托 于精准高效的银行信用卡数据库资源，整合信息、技术与服务，为企业客户提供高价值、高精准、 高反馈的营销服务。
项目目标
找到精准的目标客户，运用精准的营销方式，传递精准的营销信息，实现最大化的营销效果。
目录
构建营销反应模型数据结构
第二阶段：构建营销反应模型
根据品牌/营销方式的组合， 对抽样数据进行清洗、整合和分 析。 信用卡月结单 人口统计学数据 征信局数据 营销结果数据（对销售成功客
户进行标注）
根据模型对所有可营销客户 进行针对每一品牌/营销方式组合 的评分。
可以针对所有可营销客户，也 可以先选取一定数量没有被第 一期方案选中的客户来分批进 行。
□ 购买 □ 一次性 □ 产品编号 □ EDM发出时间 □ In bound □ In bound 购买
□ 未购买 □ 分期 □ 数量 □ DM发出时间
□ 单价/总价 □ SMS发出时间
□ Out bound
□ Out bound 购买
营销数据的收集将对所有参与营销的22万客户进行，通过对所有数据的有效收集，支持客户响应模型的 建立，并且能够对客户的消费习惯进行深入挖掘与分析，对后期产品设计及营销方式的选择奠定基础。