项目三：顾客数据分析
C
ONTENTS
01
零售商商圈调查数据分析 购物者购买行为分析
02
目
03
购物者购买决策树调查
会员顾客基础数据收集与分 析 会员价值分析 会员生命周期管理
录
04
05 06
任务一 购物者数据分析
零售商商圈调查数据分析 购物者购买行为分析 购物者购买决策树调查
一、购物者分析概述
（一）什么是购物者
停留率
停留客数/通过客数
是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促 销调整的重要依据。
知识拓展：客流监测方法
（二）客动线指标运用
商品部门调整
卖场布局调整→商品分类调整 →商品陈列调整→商品表现
商品陈列调整
（生动化）调整
磁石商品调整
典型案例
三、购物者购买行为分析
（二）接触率分析与应用
（1）接触率指标
接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可
购物者分析是指针对购物者所做的各种研究，包括 商圈购物者调查、购物趋势研究、购物渠道研究、 销售要素研究（商品组合、货架陈列、促销、定价、 分销、购买决策树研究）等
购物者分析使用的方法目前主要有小组讨论法、问卷 调查法、陪同购物法和观察法等。
一、购物者分析概述
（三）购物者研究的重要性
购物者在产品链中的重要性
试用率
三、购物者购买行为分析
（二）接触率分析与应用
（1）接触率指标
接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可
以分为触摸率、试穿率、试用率等。
三、购物者购买行为分析
（二）接触率分析与应用
（2）接触率指标运用
情景再现：顾客走过一家商店或是商场里的某一个柜组，但最终没有产生购买行 为，大概会有这么5种表现：
二、零售商商圈调查数据分析
（一）商圈的概念
商圈是指以零售店为中心，沿着一定的方向和距离 扩展，能够吸引顾客的辐射范围。
商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能力决定 的，一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。
基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域， 顾客通常占到零售商所有顾客的50%~70%，销售额一 般占到60%~70%；次级商圈的顾客占15%~25%，销售 额占20%左右；边缘商圈的顾客较少，销售额仅能占 到10%~15%，甚至更少。
以分为触摸率、试穿率、试用率等。
接触率指标
触摸率反应商品外观被关注的程度，一般 来说某商品的触摸率和成交数量成正比
触摸某商品的顾客数/进店人数
触摸率
试穿顾客数/进店人数
这个指标常用于鞋服行业，需要
试用顾客数/进店人数
这个指标常用于化妆品、食品等 行业
注意的是同一顾客无论试穿多少
次都只能统计一次。
试穿率
一、购物者分析概述
（三）购物者研究的重要性
了解购物者的重要性 据尼尔森公司统计， 造成顾客流失的78% 的原因是商家不了 解顾客的需求，不 能为他们提供满意 的产品和服务。只 有14%的原因是因为 别的商家价格更低 廉、朋友口碑推荐 而选择了对手
68%商家对顾客的需求漠不关心，不了解 78% 14% 10%顾客对提供的产品和服务不满意 9%可在别处买到更便宜的产品 5%口碑，朋友推荐，转去别家 4%自然地改变了偏好 8% 可以忽略不计 3%搬家了 1%死亡
用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的
设计、理货员的配置、卖场生动化设计等门店营运的 诸多方面。
（一）客动线分析与应用
进店人数/路过人数
衡量卖场外部吸引力 的重要依据。
通过客数/调查对象客数
卖场布局调整、商品调整的重要依据。
通过率 进店率 上楼率
本层向上的顾客数/进入本 层的顾客数
上楼率对多层经营的卖场来 说是一个非常重要的指标。
调查结果显示，购物者80%的购买决定是在到达商 店后做出的。例如，对洗发护发品类而言，87%的 购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪 种洗发护发品类，但有42%的购物者会因为商店里 促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。
影响消费者购买决定第一个关键时刻： 商店里→货架前→购物决定→付款
产品链
顾客流失原因“漏斗图”
“第一条：顾客永远是对的；第二条：如果顾客有错，请参照第一条。” ——零售巨头沃尔玛顾客服务宗旨
一、购物者分析概述
（三）购物者研究的重要性
购物者分析与消费者分析的关系
消费者 产品 定位 广告 包装 产品信息传递 促销
购物者 产品选择 货架外陈列 价格 缺货状况
货架陈列 助销
二者研究方法相似，研究内容有所不同，消费者分析以消费者为核心，侧重于 产品；购物者分析以购物者为核心，侧重于零售终端。随着零售终端对产品影 响力的增加，消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。
（2）接触率指标运用
■表现1
01
对未购买 的行为进 行分析
从远到近，从没有看这一品牌专柜一眼
■表现2
02 03 04
远处大概5～10米时，看了看模特身上衣服；但是到了 ５米之内后，转移视线，走了
■表现3
远处看，近处还看，最后到了跟前还摸了一把，放手走 掉了
■表现4
顾客摸完之后，四处翻吊牌，或者向导购员询问价格，
二、零售商商圈调查数据分析 （二）商圈调查的步骤
确定商圈的范围
确定样本量 样本分布
确定合格的被访者 开始调查并分析
三、购物者购买行为分析
（一）客动线分析与应用
客动线分析，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖 场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析， 进而有效改善卖场布局，促进和增加销售达成。
客动线分析不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应
购物者是指进入商店并有购物意向的人，即零售商 能接触到的顾客
购物者与消费者
购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购 买产品的人
例：某人为自己购买了一包蒙牛牛奶，该人既是购物者，也是消费者。 但当妈妈替孩子购买婴儿沐浴露时，妈妈是购物者，消费者则是孩子。
一、购物者分析概述
（二）什么是购物者分析
店员的销售技巧、服务态度
新员工比例
人
员工满编率、人员编制是否到位
是否适当给到顾客压力
影响购买率的因素
是否有试用装或足够的试衣间等 支付设备是否足够，支付方式是否多样 是否有刺激消费者购买的促销活动 是否有赠品
05
知道价格之后，走了
■表现5
客知道价格之后，并未离去，最后体验试穿了，但试穿 之后走了
三、购物者购买行为分析
（二）购买率分析与应用
（1）购买率
购买商品的客数/停留客数
指在卖场中某一商品部门停留顾客 中购买商品的比率，是商品陈列调 整、关联商品调整以及商品自身是 否存在问题的重要依据。
影响购买率的因素