第四讲资料收集方法[学习目的和要求]1、了解市场调查资料的类型2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1.1 市场调查资料搜集的定义资料。

2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。

3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。

4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。

5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。

1.3 市场调查资料搜集的方法2 文案调查法2.1 文案调查的应用与要求1. 文案调查的涵义文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。

主要优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。

(1) 用于市场探测性研究。

(2) 开展经常性的市场研究。

(3) 为调查方案设计提供帮助。

(4) 配合原始资料更好地研究问题。

3 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性(4) 注意系统性(5) 注意准确性2.2 文案调查的资料来源料。

（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。

（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。

（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。

* 经济环境调查①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平* 文化环境调查①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值观、⑤饮食习惯* 地理环境调查①山区、平原、高原等地理差异、②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异(二) 关于市场结构和规模的文案调查①人口数量调查、②消费结构调查、③产品的包装调查④产品生命周期调查⑤产品价格调查2.3 文案调查的方法1. 核算法例如：* 财务报表——如，资产负债表、损益表等* 销售报表——如，销售月报、季报等* 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等的资料6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。

7. 参考文献查找法8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法10. 情报联络网法2.4 文案调查的工作程序3.1 访问调查法的概念与种类这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。

是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。

类型——标准化访问、非标准化访问——区别就在于是否采用结构式的问卷。

3.2 标准化访问一是必须随机抽取样本；二是必须设计结构型问卷；主要优点：易于操作、数据比较可靠可减少调查员的误差、易于数据处理。

主要缺点：访问的深度不够易产生被调查者误差封闭性问卷的答案有限制性问卷设计有难度。

图 3 标准化访问方式1 电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。

主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。

1) 传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查调查员应经过专门训练；问卷应简单明了；传统电话访问的程序：（1）根据调查目的划分为不同的区域。

（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。

（3）编制电话号码本（抽样框）。

（4）确定各个区域被抽中的电话号码。

——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样地区、单位和个人直接进行电话询问调查；③可以免去被调查者的心理压力，避免心理防范。

主要缺点：①方法受到限制；②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。

③对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。

生成问卷②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入——常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等③管理员用自动访问管理系统进行过程管理④用简单统计系统进行数据统计与报告生成2 面谈访问又称直接访问法。

类型——“自由交谈”；按照访问的地点和形式不同分为——入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。

1）入户访问优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强，④准确性较强，⑤拒答率较低。

缺点：入户访问工作程序：种方法。

它是入户访问的另一种形式。

主要优点：① 回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；② 问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图③被调查者可详细思考，认真作答，避免由于时间仓促产生误差。

主要缺点：①调查区域范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；②时间长，费用相对较高。

拦截式访问的程序：图5 拦截式访问的程序主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高。

应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者同伴的影响。

3 邮寄访问克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。

但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。

因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。

邮寄访问作业程序如下还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；④被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。

⑤无需对调查员进行选拔、培训和管理。

主要缺点：①调查问卷回收率低；②调查时间长，影响调查资料的时效性；③问卷回答可靠性较差。

⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。

3.3 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。

主要用于非量化信息的搜集和市场①帮助调研者进行潜在的态度、动机的定性研究，②获取结构化问卷之外的非量化的信息，非标准化访问的方法有——直接法和间接法两种。

直接法主要是——小组座谈会和深层访谈法；间接法主要有——各种投影技法。

1．小组（焦点）座谈法1）小组（焦点）座谈法的概念小组（焦点）座谈是由一个经过训常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

例如：头脑风暴法2）特点：小组大小：8-12人小组构成：同质性、预先筛选被调查者。

座谈环境：放松的、非正式的气氛。

时间长度：1-3小时。

记录：使用录音、或录像。

观察：主持人可以观察、互动，主持人有熟练的交流技术。

义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；（8）总结发现、计划随后的研究或①误用，②错误判断，③主持有难度，④资料凌乱，⑤代表性较差。

应用范围：小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。

例如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销1）深层访谈的技术深层访谈技术主要有三种：（1）阶梯前进。

是顺着一定的问题线索进行访问探索例如从产品的特点一直到使用者的特点。

（2）隐蔽问题寻探。

是将访谈的重点放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

（3）象征性分析。

是通过反面比较来分析对象的含义。

远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。

2）深层访谈对调查员的要求(1)避免表现自己的优越，要让被访者放松；(2)以提供信息的方式问话；比如，在。

问题上，曾经有。

的，你的看法如何？等等(3)不要接受简单的“是”、“不是”应用：(1)详细地刺探被访者的想法。

(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。

(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。

(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。

(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。

(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。

(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。

案例在研究洗澡用香皂的广告时，被调脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。

由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。

这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。

3 投影技法1）投影技法的概念与种类投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。

特点：①必须借助一定的调查辅助工具。

②不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为。

——在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。

投影技法可分成联想技法、完成技控制联想法：如——“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”词语联想法：是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。

然后统计出——每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。

联想技法实例——：1．当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么？2．当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么？3．请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先联想到的词语：位置、品种、味道、份量、质量价格、卫生、服务、排队、环境、设施。

（2）完成技法自己的话来完成故事。

完成技法实例——1．又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还是去-------------吃--------------吧，因为那里-------------------------------。

2．化妆品、女人、悲剧。

（组编故事）3．男士、奋斗、学问、汽车、别墅。

（组编故事）4．一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。

他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。

当他往柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。

您想看看吗?”要求完成这位消费者的反应的故事，并说出理由。