房地产营销策划的创新理念一、房地产网絡营销运作模式对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用M联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相苴的信息交流。

其信息流向是双向而并非单向的。

我们这里利用互联网架设的六个平台，既有其不同的作用，也有其不同的服务对象：采购平台房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之冋的交往方式，从而能够最终降低交易成本。

如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。

这样不但减少了中间环节。

提髙了服务效率，而且提髙了企业经营活动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范llh通过房地产网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产海拟企业。

广告平台房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。

这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。

房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在卜一期进行详细的论述。

销售平台房地产数字化销售平台可以分为网络ft销和网络间接销售两种。

其中有销是指开发商通过网络渠道有接销何产品。

通行做法有两种：一是企业在因特冋上申请域名，建立自己的站点。

由冋络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网I•.信息，以此与客丿、联系并直接销传产品。

网络宜•销的低成本可为开发公司节省笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立艮好形象，适用于大企业建立产品形象和企业品牌。

网络冋接销倍是指利用网上中介机构进行销传，专业代理网站不仅拥有数最可观的访问群，而且只有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。

号虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

信息平台利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项冃的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。

与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平台不但可以发布信息，而冃.可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业1•:既可及时得知开发企业的决策力•案，乂能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现女正的互•动营销。

交流平台在信息交换的基础上，房地产网络菅销还应当建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。

管理平台房地产网络代销的管理平台是产品传后服务中的一环，开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间，物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于I」后小区的规范化管理。

需要说明的是，其中信息平台与交流平H既服务「目标消费群乂服务J,•业匕这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但町以从广告宣传中r解楼盘，而且町以从业主的口碑中了解，因此，对产品质景的要求被提到了更高的要求。

二、房地产网络营销的优劣势分析房地产网络竹销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也貝•备了一些先天的缺陷。

房地产网络菅销具有以卜七大优势：1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率髙与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。

而新的网络营销，却由J•上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

截止到2001年1月，中国的互联网用户已达到2300万,据预测,到2004年中国的互联网用户将是1 亿，他们的主力年龄是28-35岁。

而在未来凡年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。

在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。

2、成本投入低下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3大，则广告成本为：0. 12元/人/天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元/月，首页页血卜载量为22. 5万页/天，则开发商成本为：0.0089兀/人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。

再加上报纸的读者群非常宽泛。

2()个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调査某网站的浏览者之中83%的人有明确的住宅需求。

如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等),其广告创意为中等水平,则其在三天之内大约会有50个来电来访,则其成木为4480元/个; 经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元/个，只有报纸的•分之•。

而I!,随者房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正FI渐増多，人们对每个广告的关注度FI益下降。

由此可•见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场吿楼人员讲解的效果24 小时不冋断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。

而网上大信息星的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与h动性强与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。

消费者可以通过网络主动査進分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。

通过BBS提问并及时得到解答, 房地产企业与消此者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消費者的地位。

企业也可以通过冇效的沟通，充分了解消費者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。

有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方而的法律咨询。

5、效果易于测最对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当屮，只要在网页程序屮插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。

最后, 利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。

6、定向性强它可以按照购房者的具体1P地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

7、快捷性由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

网络营销的优点虽然突出，但就现阶段血•言，仍存在以卜的缺陷，1、硬件设施的制约我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持R消费的排斥，都制约着网络营销的发展。

单是山•.联网普及一项，就巳经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。

2、网络内容简单，不能满足消費者的需要现在房地产网站不少，旦呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘贴”和“夏制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。

这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外, 为访问者提供-些冇关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。

还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

3、机制缺乏信任感众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。

人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将-大笔款项交给一个小小的鼠标。

况旦我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。

4、虚拟和现实存在矛盾网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品米说是非常重要的。

即使房地产的所有技术指标100% 合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。

再者网络的特点是覆盖而大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。

5、企业仕身的Internet营销技术还不能满足营销要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，梢助策划企业上网等出•宜，但这些机构帮助企业进行网上代销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等日的，可能没有设身处地从企业角度对企业代销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。

因此，能取得较好效果的案例不多。

6、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时垠，存在一定盲目性。

实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研‘Internet 服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

7、企业对上网营销的费用估计不足利用Internet开展营销活动的费用到底耍多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。

其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Interne I技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。

只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

8、企业缺乏有.效Wtt Internet 销活动的手段企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。

浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括企询成交人数、网页登记人数等。

企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

三、整合互补，网络营销的成氏之道网络营销是一种新的营销模式，然血，限于•房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成K之道。