款手机； 7、…
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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人类的行为可以简单归纳为刺激与反
应的过程，作为最高等生物的人类，具有
最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式
的科学。
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作为营销者，你的使命就是改变消 费者的行为，上面描述的心理反应与过 程发生的时间仅为0.2-1秒。
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当我们从行为学的角度去看我们的 产品，许许多多无法解决、没有思路的 事情，会变得有趣而富于新意。
行为学就是这样让我们将封闭的心 灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为 学是一门复杂的科学，它所涉及的领域 不仅涵盖了营销中90%的内容，而且 在我们生活中也广泛的涉及到。
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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三、消费者行为影响因素纵述
不同的个体可能产生完全不同的反 应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
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如果你面对的是一个果汁的市场， 那么你的目标消费群是以亿计算的。这 样庞大数量的心理过程，一个营销人员 怎样才能把握主流，从而应用方法去改 变人们的行为呢
感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需
求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一
定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”
他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会
喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
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一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。
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人为什么要喝啤酒呢？
因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，
这是一种需求在起作用。
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对啤酒的需求是什么？
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝
啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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也许你现在正是一位啤酒公司的市场总
监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的
价格战！
作为市场总监，你的职责是尽可能利用
各种营销手段和方法来促进消费者消费，提
高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！
例如啤酒要不要做广告？
如果做广告，应该怎么样做广告？
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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答案只有一个：消费者行为学。
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消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃 哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释 吗？
大部分人可以讲出原因，但并不一 定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就 是——消费者不可捉摸的心思。
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消费者行为学
在行为学的学习过程中，你不是 在记忆或是理解什么高深的概念，你 是正在学会睁开你的第三只眼！
营销学对市场的研究核心是研究
消费者，研究消费者的购买行为特点，
这是公司制定营销计划，进行营销组
合决策的出发点析
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第一节 消费者市场 与消费者行为影响因素
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引例
一天早上，你看到了你的同学手 里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚 好正是你喜欢的那种，这时你产生一 的第一念头是什么？
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第一念头
1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这
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二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣