第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程
认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人 的最基本的心理过程。
情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性 和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意 或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情 绪和情感。
意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体 验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世 界。
第二节 律） 感觉后像
在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感觉适应
感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用 而会发生变化，这就是感觉适应。适应可以引起感受 性的提高，也可以引起感受性的降低。
各种感觉适应现象举例 适应的意义
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感觉对比 感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使 感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时 对比和继时对比。
主要内容
第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象 ，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、 情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特 征及其与消费者行为的关系。
LOGO
第二篇 心理现象与消费心理
主讲：
消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心 理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学 等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本 概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。 通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对 象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规 律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础 。
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展 心理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学 心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理 学、运动心理学等。
第二节 消费者的认识活动过程
人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信 息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的 反映过程。 消费心理活动的认识过程是消费心理 活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体 商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生 消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程 。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 联觉
在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验 。这种在产生一种感觉时又引起另一种不同性质感觉 的现象，称为联觉。
视觉中颜色视觉最容易产生联觉。研究联觉具有重要 的实用价值，联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗 等领域被广泛地应用。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互代偿
人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增 强而起到部分弥补作用，这种现象称不同感觉的相互 代偿。例如，盲人没有视觉，但其听觉十分敏锐，他 们可以通过拐杖敲击地面的回声来判别附近的障碍物 ；聋哑人丧失听觉之后，眼睛变得更敏锐。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
（二）个性心理
个性倾向性：主要包括需要、动机、理想、信念和世 界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳 定态度。
个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳 定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要 包括能力、气质、性格等方面。
第一节 心理学概述
【重点难点】
心理学的研究对象。 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 注意的分类及在消费活动中的作用。 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互作用
日常生活中，人们接受环境的信息常常是多种感觉同 时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互 作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能提 高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则降低其他感 受器的感受性。
第二节 消费者的认识活动过程
【探究活动】 感觉的运用
如果你是饭店的厨师或者上菜员，当顾客点好 餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤 羹、肉类），有没有具体原则？
第二节 消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类 知觉的概念
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感受性与感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限
。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝 对感受性， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈 限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。
感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接 受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。
内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运 动与状态的感觉。
第二节 消费者的认识活动过程