市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。

因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

（二）列举潜在顾客的基本需求。

比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。

这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。

（三）了解不同潜在用户的不同要求。

对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。

比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。

通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。

如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

市场细分的方法
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。

市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。

如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。

第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。

因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。

第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。

下面介绍几种市场细分的方法。

（一）单一变量因素法。

就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。

（二）多个变量因素组合法。

就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。

如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。

（三）系列变量因素法。

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。

这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

如自
行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。

选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。