购买 特征
文化 社会 个人 心理
购买者 决策过程
问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者 决定
购买什么 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
∮中间的部分是“黑箱”，是我们无法直接知道的。
打开“购买者黑箱”

引出需要
从理论上讲,需要的引起既有内在的原因,如肚子饿会产生对食物 的需要,渴了会产生对水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿着非常漂亮 得体的服装,消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望,从而产生购买行为。对 企业来讲,就要通过适当的方式刺激消费者,唤起消费者的需求,从而使其产生购 买动机的过程。传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。传统消费需 求不仅可以通过视觉听觉诱发,还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类可 以接受到信息的途径来诱发。在这过程中,消费者可以亲自体验到一个实实在在 的产品,对产品有较高的信赖感和确定感。而在网络世界,诱发需求的动机只能局 限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的了解和体验只能局 限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实 际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难 得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通 过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网 站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费 需求的产生
影响消费需求的因素
文化因素 社会因素 个人因素 文化 参照群体 年龄、性 别 、生 命周期、 家庭 职业、经 济状况、 亚文化 生活方 角色与地 式 、个 位 性和自我 形象 . 社会阶层
心理因素 动机 知觉
学习
看法和态 度
需求导向 ——年龄切点

不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同 不同年龄的消费者的购买方式各有特点
网络需求分析
趁“需”而 入
—如何刺激需求
小组成员
学号
李冰茹 2010212061 22 乔慧丽 2010212061 45 任秋茹 2010212061 51
收集
制作
演讲
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影响消费行为因素
企业应对策略 需求理论分析






马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现 需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 （1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定 的，可以变化，也有种种例外情况。 （2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后， 另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后， 后面的需要才显示出其激励作用。 （3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一 层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励 力量。 （4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要 都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现 的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现 的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占 支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。 各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是 对行为影响的程度大大减小。 （5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是 同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。 在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人 数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

年龄不是主要影响因素，重要的是不同的年 龄阶段顾客所处的环境影响是不同的
例：家庭生命周期在不同年龄阶段体现
单身 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 育儿 阶段 未分 阶段 鳏寡 阶段
备婚 阶段
空巢 阶段
年轻学生

选购前详细比较，很多方面比促销专业
固定收入比较少，额外支出需要家长审批，额外经济来


在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建 闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样 的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者 对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那 个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销 手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企 业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境 则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面 在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色 都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形 象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。






在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为 激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特 点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。 然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华 龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装 以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展， 这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生 产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多 万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统 一”，位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费 者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道 再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格， 产品又没问题，这就很容易受到欢迎。


在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛， 全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基 亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣 传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。 笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次 交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消 费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是 IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务 人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在 高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市 场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素， 其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产 品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言， 价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端， 就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑 是最好的，这是最为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石，事实上 也就是在这一层次做文章。
源比较少

爱炫、追求个性
独生子女，性格、生活比较独立，同学之间的攀比心理
而促进个性的追求

购买中掌握主动
性格突出、叛逆、需要做好正确引导
喜欢功能丰富的产品 课余时间比较多，个性化、易变
年轻的选择


品牌名称：动感地带 个性定位：时尚、好玩、探索 品牌价值：生活因你而精彩 代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE 口号：动感地带，我的地盘听我的！ 没错，我就是M-ZONE人! 核心人群：年龄15~25岁，追求时尚，崇尚个性， 乐于接受新事物，强烈的族群归属感

应用举例 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现 需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略 的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产 品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同 的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1.生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能 即可 2.安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影 响 3.社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提 高自己的交际形象 4.尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征 意义 5.自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的 品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
消费者购买行为模式

那些是我们可以直观了解的？
“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到
的
购买者最后的决策和选择也是可以看得到的 购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过
程却是看不见的
消费者购买行为模式之黑箱理论
营销 刺激
产品 价格 地点 促销 公共关系 权利
外部 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的

针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定 的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌 的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I’m love in it”品牌 战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期 的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自 于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同 时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都 不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任何一个企 业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始 从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志 着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时， NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的 NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费 者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。