3.市场状况
市场地位 营销对象的分布
4.促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告
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人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价
—欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼
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推销理念与技巧（三）
理
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二、推销人员的素质
1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。
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三、推销人员的选择与培训
推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训
常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
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四、人员推销的形式、对象与策略
（一）形式
上门推销 柜台推销 会议推销
（二）对象
消费者 生产用户 中间商
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（三）策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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推销理念与技巧（一）
态度决定成败，态度产生力量！
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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人员推销的过程
没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销 过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段： 与 计 划
开 始 接 触
讲 解 与 示 范
处 理 反 对 意 见
后 达续 谈 成客 判 交户 易管
人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其 产生购买行为的活动。
促销的几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis， 系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共
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本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
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导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非
识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之 分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利 益相关者（受众）交流信息，进行沟通。
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市
场
传
播
的 基
企业
本
模
式
传递
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
……
中间商
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
ch12 促销策略
促销策略是企业与外部连接的重要活 动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用 的直接方法。
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第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社
会的关系就犹如机油对机器一样重要。”
推销员要用“五心”做推销： 对企业——要把忠心献给企业 对顾客——要把爱心献给顾客 对自己——要把信心留给自己 对推销——要用热心从事推销 对失败——要用恒心战胜挫折
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推销理念与技巧（二）
推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功”
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动的 主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
……
消费者 /用户
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反馈
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Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品 的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个 广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广 告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、 极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑 白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年 内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
推 式 策
制 造
批 发
零 售
消 费
略商
商
商
者
个人推销 发布会 邮件等
个人推销 发布会 邮件等
销售促进 降价 广告等
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产品流
促销流
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push versus Pull strategy
拉 式
制
批
零
消
策造
发
售
费
略商
商
商
者
销售促进、降价、广告等
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产品流
促销流
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促销组合（Promotion mix)
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）.
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push versus Pull strategy
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
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Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素
产品的性质 产品寿命周期