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目标· 指标· 策略
1. 市场现状
2. 竞争现状
3. 品牌现状
目标与指标
营销目标 实现指标
集客：山东平均60%：胶东50%，济南80%，其
增加集客量 提升品牌及产品口碑
他30%；安徽平均60%，芜湖、马鞍山、当涂
80%，淮南50%，淮北——30%
口碑：年末区品牌调查，口碑知晓度提升，山东 80%，安徽100%（主要为省油口碑和经济性口碑）
2. 阵地战营销方案
运动战营销方案
运动战目标及策略
节油极限挑战计划——体验节油 创业之星计划——体验理念 为下半年活动筛选用户
上半年
体验 低油耗· 开瑞造 开启美好生活
开瑞一家亲计划——见证造车技 术和理念 打造种子用户，夯实口碑
下半年
见证
节油极限挑战赛计划
2010年，节油赛轰轰烈烈走过山东、安徽、河南和河北 最低2.72L/百公里的油耗成绩书写了微客节油的新纪录
项目推进
第一阶段(3月-4月）
青岛
时间：3月5日 地点：待定 日照2地地经销商
第二阶段（4月-9月）
烟台
时间：4月2日 地点：待定 威海、龙口3地地 经销商
济南
时间：3月12日 地点：待定 德州、聊城、泰 安4地地经销商
临沂
时间：3月19日 地点：待定 菏泽、济宁3地经 销商
潍坊
时间：3月26日 地点：待定 东营、青州2地等 地经销商
示范
软文撰写
监督检查
经销商
参观学习
购买、印刷
确定场地
执行
汇报工作
大区
品牌部
｛
确定方案
经销商沟通
监督检查
移动4S店计划
传播举例
1、《开瑞高调争夺市场，山东区域激增100个销售网店》
2、《开瑞抛出又一新型营销模式——移动4S店》
3、《开瑞移动4S店走进农村大集》
开瑞品牌周计划
墙报1+1计划
策略
山东省是微客大省。长途客运站、批发市场等是微客用户较为集中的地方，而城乡道路是微车用 户最经常经过的地方。我们把每个城市的长途汽车与批发市场，称之为点，而主要的城乡公路成 为线。 我们建议开瑞在每个城市的长途汽车站、批发市场和主要城乡公路上投放广告。广告形式可以多 样：路牌广告、公交车体广告、刷墙广告。
传播时间
2011年7月-11月
广告形式
全家福广告
代言人广告
单个产品广告
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淄博
时间：4月9日 地点：待定 莱芜、滨州3地经销 商 区汇报工作
山东全省
1、经销商10天举行一次活动并向大 2、大区与思锐检查指导经销商的工 作
培训覆盖：青岛、 培训覆盖：济南、 培训覆盖：临沂、 培训覆盖：潍坊、 培训覆盖：烟台、 培训覆盖：淄博、
移动4S店计划
组织分工

思锐传盟
｛
｛
出方案
出设计
终端渗透工程 • 移动4S店计划 • 墙报1+1计划
阵地战
立体营销工程 • 开瑞品牌周计划
策略分解——运动战
运动战营销，席卷目标省域媒体、用户及潜在用户，普及开瑞口碑，提升终端集客
• 公益组织资源+媒体资源——公益牌：创业之星计划 • 用户资源+媒体资源——节油牌：节油极限挑战计划
模式
• 渠道资源+用户资源+媒体资源——实证牌：一家亲计划
墙报1+1计划
传播目的
在微车用户集中地方，传播企业形象与产品，提 高品牌形象与产品认知。
传播地点
1、点：长途客运站、建材、百货、服装等批发市场农村大集等 微车用户集中的地方。（比如洛口服装市场、济南长途客运站） 2、线：县市城乡运输主干道。（如济南-仲宫等）
传播主题
“低油耗 开瑞造”
媒体选择
路牌广告、公交车体广告、刷墙广告等
市场占有率 山东，6% 安徽，12%
提升终端营销能力
店：实现全省店面的包装升级与营销技能培训 点：提升开瑞汽车在重点城市整体的营销能力
营销策略
2+4+6整体策略：2大作战形式，4大工程，6项计划
爱民创富形象工程 • 创业之星计划 亲民互动口碑工程 • 节油极限挑战计划 • 开瑞一家亲计划
运动战
增加集客，提升口碑 加强终端营销能力
活动主题
“开瑞汽车杯”齐鲁创业之星评选活动
业培训。目标人群相对集中。
活动时间
2011年3月-6月
“开瑞汽车杯”创业之星
活动亮点
冠名共青团山东省省委农科办 举办的农村青年创业活动
活动集产品展示、讲解、资料发放与 创业培训结合的方式，并辅以必要的 促销，促进创业青年购买。.
冠名创业
车辆展示
代言人评选
专题报道
路线
• 根据活动需要，选择活动市县及乡镇，安排推进路线，逐步走遍全省
• 上半年打公益、创业牌，展示并集客，完成与用户和潜在用户的情感沟通
周期
• 下半年打实证牌，用新工厂生产及品质保障实力征服用户，打实口碑，带动集客
策略分解——阵地战
阵地战营销，借助潜在用户集中的地点或时间，打造经销商全面立体营销能力
移动4S店计划
活动目的 活动主题 活动时间 活动地点 活动内容
提升经销商的形象。是4S店的延伸，开拓市场， 直接拉动销售
“低油耗 开瑞造”
2011年3月-2011年9月
长途客运站、建材、百货、服装等批发市场 、农村大集等微车用户集中的地方 宣传资料发放+产品展示+产品讲解+互动活动
移动4S店计划
还能有比这更好的成绩吗
也许还有 因为节油极限挑战赛马上开战 而且，获胜者有机会签约成为开瑞节油代言人
节油极限挑战赛计划
活动概述
活动模式 • 以2.72L百公里为节油极限记录，号召用户及潜在 用户参加挑战赛 • 一场挑战赛评选前三名靠近记录的参赛者并奖励 • 前三名获奖者除活动奖励外，将签约作为开瑞节 油代言人，签广告代言合同 • 一市一名节油代言人，仅在当地进行宣传 传播模式 • 媒体冠名，继续与齐鲁晚报、安徽日报等合作 • 充分预热，除合作媒体预热外，增加广播及电视 字幕广告 • 活动新闻，活动现场节油效果及代言人签约报道 • 后期传播，代言人墙报广告 合作模式 • 品牌部管理节油极限挑战赛，节油代言人签约 • 经销商全力支持比赛，包括车辆、用户召集、现 场车辆管理等 • 思锐传盟设计、规划比赛，并执行活动及相关宣 传工作 活动推进 • 1月完成合作媒体签约 • 2-6月，陆续在山东、安徽省内展开活动 • 2-6月，根据活动进度进行传播及广告设计和发布
节油极限挑战赛计划
活动亮点
集客 口碑 影响
以经销商为报名处， 极大提高到店率 陆续覆盖全省，实现 集客率的提升
现场传递口碑 现场体验者形成口碑 埋下各地口碑的种子
媒体合作提升号召力 预热及活动传播扩影响 平民代言人广告号召当 地潜在用户购车
节油极限挑战赛计划
活动规划
预热及招募 • 广告征集：广播新闻时段广告及 当地电视台字幕 • 软文征集：活动新闻 • 店内征集：店内活动海报 • 征集周期：3周， • 征集数量：每家经销商征集至少 50名参赛者 • 媒体邀请：邀请除合作媒体外当 地报纸、电视、电台及网络媒体 节油极限挑战赛 • 展示：全系车亮相 • 体验：全系车参与挑战，用户比 赛，媒体试乘试驾 • 采访：用户故事采编 • 签约：开瑞节油代言人签约 后续传播 • 新闻发布：活动新闻，签约新闻 • 代言人广告：代言人广告设计并 登上墙报（具体见“墙报1+1计 划） • 参赛胜者及优质客户走进开瑞（ 详见开瑞一家亲计划）
活动传播
预热 序号
1
-
低油耗· 开瑞造
后续传播 类型
新闻
-
主题
微客节油赛升级· 寻破节油记录奇人
-
序号
1
2
主题
打破记录 **用户创微客百公里油耗新低
**用户夺冠并成为当地开瑞节油代言人
类型
新闻
新闻
-
-
-
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微客10万公里节油经验：好习惯胜良方
用户故事
节油极限挑战赛计划
媒体计划
合作媒体 地区
山东
安徽
传播媒体 备选
在齐鲁晚报开设专栏，介绍创业之星的 创业故事与感悟。其中每月有一篇开瑞经 销商推荐的开瑞用户的创业故事。
从开瑞用户创业之星中选出典型 性有影响力的人作为开瑞代言人
“开瑞汽车杯”创业之星
活动规划
“开瑞汽车杯”创业之星
组织分工
“开瑞汽车杯”创业之星
1、《助力青年创业 开瑞赢在农村》
2、《创业选微客，致富选开瑞》
墙报1+1：研究县乡用户及潜在用户的信息获取习惯，在他们
经常聚集的场合及道路进行广告宣传，占据有利位置
整体规划
Q1
PR
节油极限挑战计划
Q2
Q3
开瑞一家亲计划
Q4
EVENT
开瑞品牌周第一季
开瑞品牌周第二季 移动4S店计划
MEDIA AD
创业之星计划 墙报1+1计划
规划· 项目· 执行
1. 运动战营销方案
开瑞品牌周：利用车展等重要事件进行整合营销，融合展示、 试驾、扫街等项目，全面宣传集客，打造开瑞品牌周
整合营销的能力 渠道延展的能力
新阵地 多阵地 巧阵地 移动4S店：利用微车用户及潜在用户聚集的长途车站、批发市
经销商
用户资源 宣传卡位的能力 深度运用的能力
场等进行卖场延伸，打造移动4S店，让销售跟着人群走
3、《“开瑞汽车杯”创业之星创业故事系列报道》
开瑞一家亲计划
阵地战营销方案
移动4S店计划