201206卷烟商品营销职业技能鉴定技能知识参考答案（初级）一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（2.5分）参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。
评分标准：每个划线部分0.5分，共2.5分。
2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。
（10.5分）参考答案：（1）用眼——市场环境看三圈（0.5分）。
第一圈为商圈环境（或门店外部环境）（1分），第二圈为企业内部环境（1分），第三圈为卷烟陈列状况（1分）。
（2）用口——客户经营提三问（0.5分）。
即市场维度（1分）、品牌维度（1分）、客户维度（1分）。
（3）用心——品牌动销重三查（0.5分）。
即检查门店库存（1分）、销售价格（1分）、利润水平情况（1分）。
第二题：市场分析（12分）1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。
（4.5分）参考答案：体现了：有数据（1分）、有代表性（1分）。
不完整。
（0.5分）还缺有结论（1分）和指导行动（1分）。
2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分）参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。
从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。
评分标准：每个划线部分1.5分，共7.5分。
其中答对括号内的内容亦可得分。
二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌信息管理（10分）1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分）参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研；需求容量属于卷烟市场需求调研；包装属于卷烟产品属性调研；质量属于卷烟产品属性调研；上柜率属于品牌市场表现调研；客户盈利水平属于品牌市场表现调研；广告效果属于品牌市场表现调研。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
（对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。
）第二题：品牌定位与传播（15分）1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。
评分标准：每个划线部分2分，共6分。
2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（9分）参考答案：×、√、×、×、√、√第三题：品牌营销终端操作实务（15分）1．请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分）参考答案：客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%（1分），在同价位卷烟品牌中利润最高（1分），这使用的是利差比较法（2分）。
需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2分），要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1分），不宜单一使用此方法（2分）。
2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。
（5分）参考答案：以点带面法（或典型引路发）、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法）、目标销量法（或营销策划法）、经验传播法（或案例推荐法）、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法）、前提条件法、风险化解法、团队协作法。
评分标准：答对任一个划线部分得1分，共5分。
三、服务营销 (共35分)第一题：客户信息与分类管理（8分）1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分)参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。
评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。
2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。
(5分)参考答案：不全面。
还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
(其中答对括号内的内容亦可得分)第二题：服务实施（12分）1. 请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分）参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式；提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。
（5分）参考答案：√，×，√，×，√。
第三题：经营分析与指导（15分）1. 请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10分）参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。
评分标准：每个划线部分2分，共10分。
2. 请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5分）参考答案：陈列A是品字法，陈列B是双排法，陈列C是单排法，陈列D是田字法排法，陈列E是直排法。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
（中级）一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1. 请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分）参考答案：调研信息的初步整理包括：调研信息的审核、编码、录入。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2. 请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分）参考答案：属于横列表。
还有单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表。
评分标准：每个划线部分2分，共8分。
3．请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。
此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中非常愿意和愿意视为接受。
（7分）参考答案：不能（1分）。
因为这里没有说明男女消费者的抽样比例（2分），无可比性。
城镇消费者对于卷烟新品的接受程度要高于乡村消费者(2分)，城镇消费者中愿意和非常愿意达到62%（1分）,而乡村仅达到36%（1分）。
第二题：货源组织与货源投放（12分）1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。
（结果保留两位小数）（4分）参考答案：需求满足率=客户实际订购量÷客户提报需求量×100%=2500÷3080×100%=81.17%5月存销比=月末库存÷月总销量×100%=32000÷45000×100%=71.11%（或5月存销比=月末库存÷月总销量=32000÷45000=0.71）评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2. 请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？（4分）参考答案：还可以从总体需求满足率、品类需求满足率进行考察。
评分标准：每个划线部分2分，共4分。
3. 请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。
（4分）参考答案：存销比越小，则产品周转越快，表明这类商品越畅销；反之则说明周转越慢动销慢。
（或货源的库存高，动销缓）评分标准：每个划线部分2分，共4分。
二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）1．请列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标。
若以50%作为高低值的分界点，请根据卷烟品牌认知模型分析A品牌所处区域的特点。
（8分）参考答案：卷烟品牌市场表现分析的研究指标有品牌知名度（1分）和品牌美誉度（1分）。
A品牌所处区域的特点是高识别度（2分）、高记忆度（2分），表明A品牌为知名度高的成熟品牌（2分）。
2．请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分）参考答案：A品牌的新规格以中高档收入者为目标市场（2分），采用的是产品价格定位策略（2分）。
A品牌的新规格的定位策略属于产品（1分）视角衍生的定位策略，除该视角外，还可以从消费者（1分）和竞争者（1分）的视角挖掘品牌的定位点。
第二题：品牌整合与传播（10分）1. 请判断B品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分）参考答案：B品牌目前处于成熟期。
（3分）评分标准：每个划线部分3分，共3分。
2. 请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？（7分）参考答案：B品牌现阶段的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。
可以采用的传播工具有：文化传播、企业形象推广和开展烟友俱乐部活动。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
第三题品牌生命周期营销策略（15分）1. 请根据增长率判定法判断A、B、C、D四个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有哪些？（8分）参考答案：A品牌处于衰退期；B品牌处于成长期；C品牌处于导入期；D品牌处于成熟期。
除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有类比判定法、普及率判定法、销量判定法和品牌评价法。
评分标准：每个划线部分1分，共8分。
2. 该市烟草公司已从品牌名称、品牌理念和品牌内涵的角度提炼了C品牌的卖点，请问还可以从哪几个角度对C品牌提炼卖点？（7分）参考答案：C品牌处于新品导入期，提炼新品卖点的角度还有：品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、知名度、促销活动、卷烟价格。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
三、服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）1.请指出该市烟草公司的四种客户分类分别属于哪一种客户分类基本方法。
（7分）参考答案：按零售业态分类、按零售客户的卷烟平均月销量分类属于按客户特征分类；按零售客户对公司的配合度分类属于按客户行为分类；以客户为企业带来的价值分类属于按客户价值分类。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
对应关系不正确的，不得分。
2. 该市烟草公司在客户分类的基础上进行了客户需求统计。
请问客户需求的基本结构有哪些内容？（3分）参考答案：（1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。
（2）识别客户的关键需求。
（3）关注满足程度最低的需求。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
第二题：服务实施（7分）1. 请问甲、乙、丙客户的抱怨分别属于哪类客户抱怨？（3分）参考答案：甲客户的抱怨属于卷烟上柜抱怨。
乙客户的抱怨属于货源供应抱怨。
丙客户的抱怨属于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2. 请问客户经理小王应该如何处理乙客户的抱怨？（4分）参考答案：处理乙客户的抱怨应从以下几方面进行：（1）要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；（2）要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；（4）要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解和支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。