《市场营销学》期末考试试卷A卷及答案一、单项选择题（将正确答案前的字母填入答题纸相应空白栏中。
每题1分，共计10分）
1、现代市场营销观念的最大特点是企业以（ C ）为中心。
A、生产
B、销售
C、顾客
D、服务
2、构成容量很大的现实市场必须是（ D）。
A、人口众多而购买力强
B、购买力强而购买欲望大
C、人口众多而购买欲望大
D、人口众多、购买力强而购买欲望大
3、产业市场的需求是衍生需求，是指其市场需求是（C）。
A、从本企业需求派生出来的
B、从中间商需求派生出来的
C、从消费者需求派生出来的
D、从产业市场需求派生出来的
4、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ B ）。
A、产品开发
B、市场开发
C、市场渗透
D、横向一体化
5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( A )。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、横向一体化 D 同心多样化
6、通用电器公司法用于评价战略业务单位的标准是( B )。
A、市场占有率与相对市场占有率 B、行业吸引力与业务力量
C、市场占有率与行业吸引力
D、业务力量与市场占有率
7、利用自身在生产上的技术与经验来开拓与原有业务相关的产品和市场的战略是( B )。
A、水平多元化
B、同心多元化
C、密集一体化
D、集团多元化
8、在企业包括全部产品项目的总数就是产品组合的( A )。
A、长度
B、广度
C、深度
D、关联度
9、调整产品、调整市场和调整市场营销组合的策略适合于产品生命周期的阶段是( C )。
A、介绍期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
10、商品推广津贴与购买折让等都属于下列哪种对象的促销工具
( B )。
A、消费者
B、中间商
C、推销员
D、生产者
二、多项选择题（将正确答案前的字母填入答题纸相应空白栏中。
每题2分，共计10分）
1、服务产品的特点有( ABCDE )。
A、无形性
B、不可分离性
C、不可储存性
D、差异性
E、需求弹性高
2、产业市场具有这样一些特征，即( BCD )。
A、购买者多而购买量大
B、购买者少而购买量大
C、是派生需求
D、需求弹性小
E、需求弹性大
3、宏观环境中的文化环境包括( ABCD )。
A、价值观念
B、风俗习惯
C、审美观念
D、宗教
E、自我观念
4、顾客总成本包括（ABDE）
A、货币成本
B、时间成本
C、关系成本
D、精神成本
E、精力成本
5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ABCE ）。
A、订货会与展销会
B、优惠券
C、赠品促销
D、为残疾人举行义演
E、上门推销三、判断题（判断准确与否，对则打√错则打Х并填入答题纸相应空格之中。
每小题1分，共计 10分）
√1、根据市场观念（营销观），企业要从顾客需求出发，生产优质产品。
Х2、按照市场营销的说法，促销就是通过广告推销产品。
Х3、充分需求是指市场需求超过了供给者的供给能力或所愿供给的水平。
Х4、顾客让渡价值就是产品价值和货币成本之间的差距。
Х5、冒险业务处于高机会、低威胁的水平。
企业应抓住机会，充分发挥其优势。
√6、产品形式竞争者是满足相同产品需要但在产品的功能、性能上不同的公司之间互为竞争对手。
Х7、市场营销管理活动的开始是设计市场营销组合。
√8、消费者对购买行为的自我介入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。
Х9、在原来产品的基础上增加新的功能提高产品质量的做法属于加宽产品组合。
√10、边际贡献定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的贡献计算价格的定价方法。
四、名词解释题（每小题4分，共计20分）
1、需求
答：需求是有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。
2、产品生命周期
答：产品从作为新产品进入市场开始，直到被市场淘汰为止的整个事件过程。
3、企业战略规划
答：企业战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
4、市场细分
答：指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。
5、市场潜量答：在市场中的全部营销者的营销投入不断增加后，再增加投入也不会导致市场需求产生相应的增量变化，即市场需求极限水平。
五、简答题（每题5分，共计30分）
1、什么是负需求和潜在需求？
答：负需求是指顾客因认为有害或偏见而对某项产品或服务有厌恶情绪。
了解顾客产生负需求的原因后，制定可能转变顾客观念的有效措施。
潜在需求是指顾客对目前市场尚未出现的产品或服务存在需求。
比如旅行者希望有速度更快和更安全的交通工具。
分析哪些方面存在潜在需求，然后有计划地开发产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。
2、营销导向与推销导向有何差异？
答：营销导向与推销导向的差异：起点不同：营销导向从市场需求出发，推销导向则从企业利益追求出发；重点不同：营销导向注重顾客需要的满足，推销导向则从如何实现产品价值考虑；手段不同：营销
导向运用整合营销达到目的；推销导向则是强化推销与促销手段实现目的；终点不同：营销通过满足顾客需要达到获利目的；推销则通过销售产品获利目的。
3、目标市场的选择因考虑哪些因素？
答：（1）公司的资源状况，
（2）商品的同质性程度，
（3）市场的同质性程度，
（4）商品所处的生命周期阶段，
（5）细分市场的规模与发展前景，
（6）细分市场的吸引力。
4、市场营销调研的步骤有哪些？
答：市场营销调研的步骤：确定对于信息的需求，具体化调研目标和信息需求，确定调研设计和数据来源，形成数据收集过程，设计样本，收集数据，处理数据，分析数据，展示调研结果。
5、简述企业定价有哪些目标？
答：（1）维持企业生存：以大规模价格折扣处理过剩产品；
（2）当期利润最大化：在成本与需求函数中选择利润最大化的价格。
（3）市场占有率最大化：以低成本为基础通过低价格应的市场占有率。
（4）产品质量最优化：以高价格来维持提高质量而产生的高成本
6、理想的分销渠道一般应具备哪几个职能？
答：（1）搜集、传递市场需求、市场竞争的信息；
（2）通过渠道成员的共同协作促进商品销售；
（3）简化并提高交易谈判的效率；
（4）确保制造商按需定产，降低库存；
（5）渠道成员之间相互提供商业信用增加资金融通
（6）共同承担经营风险。
（7）高效的分销渠道实现畅通物流的目的；
（8）协调分销渠道成员之间的关系。
六、论述题（每题10分，共计20分）
1、制约、影响企业营销活动的因素。
答：1）企业可控制因素。
这是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。
主要包括：产品、服务、品牌、包装、价格、分销渠道、广
告宣传、营业推广等等。
（2）企业不可控因素。
指影响企业营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。
主要包括经济发展、技术进步、法律法规、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。
对于企业营销来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会给企业带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，而只能适应它们。
2、消费者市场需求的特点和消费者购买行为的特点。
答：购买的少量及性重复性。
非专业性：消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识。
伸缩性：消费需求受到消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化和储蓄利率影响较大。
替代性：不同品牌，甚至不同品种之间往往可以互相代替。
地区性：不同地区消费者购买行为则表现出较大的差异。