渠道管理
市场营销1102班 李冬
渠道冲突
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渠道冲突的基本概念
渠道冲突的解决办法 典型渠道冲突
渠道伙伴关系建立
渠道冲突基本概念
渠道冲突的定义：渠道成员之间因为利益关系产生的各种矛盾与不协调
渠道冲突的本质：利益
渠道冲突的成因：
价格问题 存货水平 大客户原因 销售回款 技术支持与服务 经营竞争品
二级 经销 商B
用户
协调渠道冲突间的作用力
强制性的(B意识到如果B不按照A的意愿行事，将会受到A
的惩罚)
奖励性的(B按照A的意愿去做，因为B知道A会奖励B) 合理性的(B认为A有权命令他) 经验性的(B允许A做一些事情，因为A比B知道的更多) 参考性的(B按照A的意愿行事，因为B想做得象A那样，或
做A的搭档)
渠道冲突的解决办法
谈判
劝说 诉讼
沟通
退出
大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力
典型渠道冲突——窜货
窜货：销售网络中的分销机构受到短期利益驱使，违反销售协议，有意识 地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱，严重影响厂家声誉及渠道关系 的恶性销售行为 厂商的原因
销售目标过高 渠道激励不当 销售人员绩效考核 不当
典型渠道冲突——塞货 塞货：生产厂商出于清理库存、市场促销等目的， 强行向中间商压货的情况。 解决渠道塞货的策略：
准确进行市场预测 市场促销拉动销售
物流调拨与分流
技嘉“塞货门”事 件
典型渠道冲突——价格竞争
渠道价格竞争的危害 •渠道整体利润下降 •公众品牌形象受损 •激发中间商的短里行为， 不利于中间商的自我积累和 发展 •严重的会导致，中间商整 体对产品无信心 渠道价格竞争的解决策略 • 市场监控小组 • 互相揭发，以发票为准 • 对初期违反者，严管重罚 或高举轻打 • 降低级别或取消代理资格
渠道伙伴关系建立
新型厂商关系由购销关系转化为伙伴关系
伙伴关系的特征：目标统一、资源共享和相互依存
如何建立关系型营销渠道：
对分销商进行考评、选择 为分销商提供满意的产品及服务 加强与分销商的有效沟通
给分销商合理的经济支持及激励
案例——格力国美事件
2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美 向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连 续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都 国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力 空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商 之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模 式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。 纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动，当时，成 都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零 售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当 恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有 理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并 正式停止供货为止。
渠道冲突基本概念
渠道冲突的类型（按冲突效果分类）：
良性冲突
正常的竞争
恶性冲突
破坏渠道成员的合作关系，损害双方的利益
降低整个渠道的销售业绩 使整个渠道的规则体系受到破坏
影响产品品牌在消费者心目中的地位
樱花卫厨有意为 之的渠道冲突
渠道冲突基本概念
渠道冲突的类型（按冲突具体形式的不同分类）：
经销商的原因 窜货的危害
•破坏渠道价格体系 •打击本地复厂家 消化库存 发展自己的销售 网络 获得高返利
市场的原因
市场容量差异大
市场成熟度差异大
窜货的治理策略
窜货的治理策略
严格设计价格体系 严格控制促销 制定合理的销售目标 制定公平的销售政策 加强库存管理 明确双方权利和责任 建立综合渠道考核制度 对产品进行区域码识别产品代码 建立严格的窜货处罚制度并严格执行 制定相应的业务人员业绩考核指标 鼓励消费者参与监督
在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该 平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企 图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要 原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供 货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的 3~4%的成本不符合国美的低价策略。 思考题 1. 格力与国美之间的是何种类型的渠道冲突，原因是什 么？ 2. 联系宝洁与沃尔玛之间的合作关系，你认为解决此类 型的渠道冲突措施有哪些？ 3. 你如何看待目前格力空调重新回到国美销售，他们之 间的渠道冲突解决了吗？
水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场分销产品而产生的冲突
李宁渠道体系
李宁公司
大区总经销商
专卖店
官方网上商城
授权网店
地区总经销商A
地区总经销商B
二级经 销商A