人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
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为什么30天免费退换货反而盈利更多？
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后 退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退 换货？
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注：图片是笔者所加，原文是8 美
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往
往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
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属
A
性
B- B 属性2
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二、幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位？
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的， 有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家 长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
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行为学结论：道德动机的驱动力
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效； 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将
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2
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
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3Байду номын сангаас
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下， 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久， 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
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行为学结论：锚定效应
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难 改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；
怪诞行为学 @喂鹿
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1
《怪诞行为学》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的 背后力量”；
你一定会犯二
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为。
1.5角 瑞士莲巧克力
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0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力 16
行为学结论：惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他
们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差
别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
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折扣券的秘密
+
= ￥150
25%折扣券
原价￥200
= 满意
= ￥150
原价￥150 ;.
= 没感觉 18
电子商务案例：东券（你会选择哪一个？）
免费领取20100元东卷
大部分人都是选择免费领取
花38元购买 2000元东券
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电子商务案例：Amazon
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一. 相对论的真相
富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
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案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版： 84%
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿 意再放弃该商品；
30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是 非常低的。所以商家的总盈利会增大？
实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力， 理性地确定商品出价；
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电子商务案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
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三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
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分不清的免费和低价
1分钱 好时巧克力
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幼鹅效应
汗？ ！！
鹅妈妈 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是
母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此 就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发 现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
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汤姆·索亚的篱笆墙
订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版： 32%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
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因为有一个对比商品！
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实验：与谁约会
实验结果 选A：50% 选B：50%
A
B
实验结果 选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
很难重建；
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五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？
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实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖
$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。
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行为学结论：所有权依恋症
超过30美元免运费
运费大优惠：每单只收1法郎
猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？
美国公司销售大幅增长 ;.
法国分公司销售没有增加 20
四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
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实验：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时 以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到 的现象，日托中心不得不留下老师照料没有 被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心 出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次 罚款3美元。猜猜结果怎么样？