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经济环境


收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素
食品支出变动百分比
恩格尔系数= 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
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2.家庭单位和家庭生命周期







(1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交， 对于书籍、名牌服装等需求较大。 (2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费 品和时装等。 (3)“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食 品、玩具、书籍、服装等。 (4)“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书 籍、自行车等。 (5)“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求 基本与“满巢”Ⅱ期相同。 (6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要 方便、营养、卫生的食品和保健品等。 (7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日 2013-7-2 34 俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品 20世纪90年代 万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
高档家电、计 算机 2，000美元
20世纪92年代末
2005年
10万元级商品
汽车、住房
4，000美元
6，000美元
10万元以上商品 消费继续升级
引例

一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该 公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮 料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口， 是世界上排名第五的人口最密集的国家。 管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法 抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出 安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司 先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商， 然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。

3.消费者购买动机调查
消费者的购买动机就是为了 满足一定的需要，引起人们 购买某种商品或劳务的愿望 或意念。 消费者的购买动机是多种多 样，千变万化的，这主要是 因为购买动机是由需要与刺 激两种因素形成的。消费者 的内在需要是产生购买动机 的根本原因。外界刺激，也 是诱发消费者购买动机的重 要因素。
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（五）法律环境

法律为企业规定商贸活动行为准则。
日本政府曾规定，任何外国公司进入日本 市场，必须要找一个日本公司同它合伙。 也有一些国家利用法律对企业的某些行为 作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不 允许几个公司共同商定产品价格，一个公 司的市场占有率超过20%就不能再合并同类 企业。
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我国人口地理分布的问题上出现了值得高度 重视的趋向： （1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋 势，现在很多地区已取消户口差别制度，这 加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发 达地区流向相对发达地区的流量。 （2）城市化的速度明显加快。 （3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职 工人数迅速增加。
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消费者购买动机的类型
⒈生理性购买动机——本能动机 它是指消费者为保持和延续生命有 机体而引起的各种需要所产生的购买动 机。购买的多是生活必需品，需求弹性 较小
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⒉心理性购买动机 由消费者心理活动而引起的购买动机称 为心理性购买动机。心理性购买动机，一 般分为： 理智动机——物美价廉。实用耐用等 情感动机——冲动型和伦理型 惠顾购买动机——重复或习惯性
3.社会动机 后天的、由社会因素引起的行为动机。
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 欣赏价值和 艺术价值 我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 纪念意义 和知名度 有没有 使用价值 有没有
XX领导买了， 我也要买
获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实
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3.收入增长状况
4.商品供应状况以及价格变化
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（三）消费者购买行为调查



1.消费者购买行为类型 (1)产品的复杂性和价值大小的不同分 常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题
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(2)消费者购买的态度分
诸位，你们如何购买呢？
有人一鼓动， 我就买 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 好温馨！ 好浪漫喔！
求名
求利
求美
时新
陈雅丽
好胜
显耀
从众
癖好
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（二）消费者的支出模式调查

消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。 “恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购 买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通 信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重 将上升。

1.人口构成 民族构成 、年龄构成、性别差异、职业构 成 、教育程度
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2.家庭单位和家庭生命周期

房屋出现商品化，新的家庭单位的出现，势必会增加 对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。 随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化， 即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也 给一些行业带来新的营销机会。
（三）社会文化环境调查

社会文化环境在很大程度上决定着人 们的价值观念和购买行为。
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例如，在销往中东地区的各种用品中不能 含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居 民信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消 费者却可能相反，这种情况一方面与民族 感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过 市场调查去掌握
2.方针政策 3.国际关系
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（二）经济环境
经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影 响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快， 就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高 以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消 费结构的改变；反之，需求量就会减少。
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2、社会购买力的调查



(1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购 买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分：
居民购买力、社会集团购买力和生产资料 购买力。
(3)影响居民消费品购买力的因素


居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力
二、竞争的激烈程度（越相似越激烈）
需详尽了解每一个竞争者的情况。
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（三）调查竞争者的优势和劣势 资源 能力
关注每一个竞争者近期业务的数据： 销售额、市场份额、投资收益、现金流量、 新投资以及生产能力的利用情况等。
市场份额 心理占有率 情感占有率三个指标
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四、调查各类竞争者的市场地位和竞争战略

遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。 尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞 争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原 因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素： 第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多 数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数 人没有钱；

第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个 市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购 买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800 万人。
市场调查的内容

提问：哪些因素应该作为市场调查 的内容？
第一节 市场营销环境调查来自一、市场宏观环境调查
二、市场微观环境调查
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（一）政治环境
（二）经济环境


（三）社会文化环境
（四）技术环境 （五）法律环境
（六）自然环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形 之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势
第二章 市场营销调查的内容

学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容；

了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主 要内容；
理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主 要内容。 重难点 市场调研的主要内容






内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查
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（六）自然环境


地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
二、市场微观环境调查



市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
第二节 市场供求状况调查

一、市场需求调查
二、市场供应调查

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一、市场需求调查——消费者

中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美， 但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉 与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明 的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将 “茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利” 谐音，销路立即畅通。