ao通用汽车诉NBC情况简介1992年11月17日，电视画面中，在一条狭窄的印第安纳乡村小路上，一辆拉着旧车的车辆与一辆皮卡车相撞——撞击擦出了火花，惊吓了节目观众。

这是当天晚上NBC《日期栏》播送的画面，播报通用卡车撞击测试的意外结果。

通过《日期栏》节目，大约1 700万观众见证了通用的C/K皮卡车的撞击测试，他们被撞击擦出的火花震惊了。

其中寓意很明显：通用卡车不安全，必须立即召回。

ABC、CBS和其他媒体随后进行了类似的播报，引用NBC的材料证明以及专家作证。

如果不是外界的提示，通用汽车的反击可能一早就注定了失败。

《流行热点权威杂志》的编辑皮特·帕斯特在社论中批评了《日期栏》的报道。

接着不久，该杂志的一位读者找到了一个曾在撞击拍摄现场的消防员，他录制了事发现场的经过。

通用汽车与普遍媒体一直保持良好的关系，因此可以协助公司获得该消防员录制的视频。

现在通用汽车唯一担心的问题是——澄清自己的声誉。

事实真相NBC撞击演示是伪造的，从头到尾都存在违规操作。

如果将这样的声明向上百万人播报显然是没有说服力的。

通用汽车必须从谨慎的调查着手，研究NBC演示的真相，最终揭露这是虚假的报道。

通用汽车相继采取的行动在美国公司的历史上是空前绝后的。

通用没有坐等灭亡。

相反，他们却直接与媒体巨头NBC进行较量。

通用汽车组建了一个独特的小组来应对这次危机：包括一名公关人员、四位律师，以及两名工程师。

该小组得到了消防员个人的录像，而这正是通用汽车行动的一个转折点。

该录像清晰地记录这次测试存在违规操作。

播报中使用的道具卡车在印第安那州一个废弃场找到，通用汽车调查人员将其购买用以检查。

在其中一个卡车中发现了一个使用过的火箭引擎模型，供应油盖箱却不见踪影。

录像揭露了这个测试是在非常态下进行的，这使得通用汽车所处局势得到瞬间逆转。

1992年11月到1993年1月期间，通用汽车给NBC寄了四封信。

那时，他们没有得到及时的回应和解释。

即使面临诉讼的威胁，NBC新闻总监加特纳依旧维护电视台的声明，坚持报道“完全属实”。

1993年2月，通用汽车对全国广播公司提起诉讼，状告《日期栏》在撞击事件中存在违规行为，对结果进行虚假报道。

通用汽车如今完全进入了危机模式中。

观念观念就等于真相，这是重要的公关原则，而媒体塑造的观念随即伴随着一个危机。

在多数案例中，观念的最初形成是在事故发生的几个小时后。

位于俄亥俄州哥伦布的HMS合作机构，危机沟通和媒体培训实践的主管发现，处于危机阶段中大多数管理团队都存在一些误区和盲点。

●高管层总认为这是公关人员的问题。

●最糟糕的情况下，组织可能没有可依靠的PR人员或受责罚的员工。

●公司可能会有“危机计划”，但最终却只是两页通知相关人员的电话号码记录表。

●管理层决定这是“内部问题”并采纳封闭消息的观念。

●官方的政策即“不发表意见”。

名为《PR新闻》的贸易期刊引用一次调查结果提到，65%的公众将“不发表意见”视为认罪的表态。

通用汽车本来决定不直接采取行动，任其随时间的流逝而退出媒体的舞台，可一旦发现情形对自己有利，小组便决定转而为公司的名誉而战。

处理这种媒体关系问题时，采用直接对抗手法决非明智选择。

跟医生和律师不同，记者没有官方监督委员会、管理委员会或组织。

当某人受到医生或律师的冒犯或侵害，可以直接到医学委员会或律师协会申述。

然而，《第一修订案》明确规定了新闻界的自由权，因此要以文字诽谤或言辞诽谤罪起诉他们几乎是不可能成功的。

这是通用汽车在寻求公平和追究责任时所面临的问题。

当国家公路交通安全委员会（NHTSA）对通用汽车展开单独调查时，引发了人们对通用卡车安全的巨大质疑。

公众的压力与NBC律师团发起的活动交相呼应，迫使NHTSA仅在首播一个月之后就开始了这项检查。

消费者担忧程度达到空前水平。

存在的问题通用汽车的危机沟通计划由两位成员负责，他们来自近期重组的沟通工作班子：威廉·奥尼尔，通用汽车北美部门(NAO)前沟通经理，以及爱德华·莱克辛，NAO沟通员工的法律及安全事宜经理。

实际上最初奥尼尔已经表示通用汽车会参加新的《日期栏》节目，但在就NBC录制测试的采访时他并没有对外宣布此事。

莱克辛的上司，通用汽车高级顾问哈利·皮尔斯受命负责缓和媒体关系。

皮尔斯策划的新闻发布会是公关小组计划的重头戏。

危机沟通小组接着做了一个更简洁的决定，将电视作为播放通用汽车消息的重要媒体，而他们并不满足于此。

通用汽车对是否要将这种欺骗行为公诸于众没有任何异议，并且坚持涉及范围越广越好。

因此决定在克林顿总统就职活动期间发布简讯，公布于众。

通用汽车总裁杰克·史密斯告诉其公关执行，“不要玩得过火了，但要做该做的事。

”首要突击点即质疑NBC“假定的专家”证词。

一些个人的声明是本案的关键。

敌对方新闻业所依赖的信息来自党派的，或是存在成见的，这一事实大家都坦然接受。

另一方面，除非媒体称可疑的情报均由党派提供，媒体的声誉才会依据这些来源的权威性而定。

而事实上NBC并没有这么做。

NBC咨询的专家到底是哪些人？举例来说，拜伦·布洛赫拥有许多特殊专长。

一方面，他是汽车安全的资深网络顾问。

然而，当他不做媒体顾问时，布洛赫就成了诉讼汽车制造商伤害案中唯一著名的专家证人。

一项报道中指出他缺乏汽车安全或工程方面的正规培训，对此他没有否认。

除此之外，在1980年的一个案件中，他也公开承认，简历上的一些学历是自己编造的。

此外，他出庭为“缺陷指控”做过多次证明，其中不仅包括车辆，还有大大小小的产品，从咖啡壶到有轨电车。

安全分析学会（TISA）的布鲁斯·恩日。

他经常在法庭上给出不利于通用汽车的证词，而且坚决反对任何在美国市场内的主要汽车制造商。

他不是一个工程师，其学会中的25个成员也都不是，而这个学会是一家营利组织。

经常出庭的证人——本·凯利。

凯利事业的成功，归功于向电视制作人提供的撞车测试镜头。

CBS在“街头报道”中对安全带的可靠性质疑时，完全引用了凯利“减少伤害协会”的一家之言。

NHTSA的主管马里恩·布雷克对这篇报道严厉呵斥，称“这完全是谬论”，更不用说凯利协会的建立是由一小群出庭律师资助的，并且协会还在得到他们大力的支持。

通用汽车必须得谨慎地质疑这些“安全专家们”的证词及其立场的客观性。

新闻发布会中需要谈及的问题，“专家”立场的客观性是首先需要提出的。

公关影响哈利·皮尔斯安排于1993年2月8日下午1点，在通用汽车的陈列室拉开战斗序幕。

如今唯一的不确定则是媒体的反应。

与会的媒体人员，有150名记者及25个摄像小组，从皮尔斯踏上讲台那一刻到会议结束，期间两个多小时，他们都听得聚精会神。

“今天，我在这里将会披露一件事情，而这件事情可能令在座各位感到震惊，当然也包括我在内，同时我相信，全美国人民也会颇为震惊。

”皮尔斯开场时这么说到。

“NBC在11月的《日期栏》节目中将那些莫须有的‘事实’传遍了这个伟大的国家，我不会允许通用汽车善良的员工，成千上万销售我们产品的商户，以及那些依靠我们产品谋生的人们去承担NBC这种不负责任的行为所引发的后果。

通用汽车已经受到不可挽回的损害，我们要站出来为自己辩护。

”依据往年审讯的经验，在接下来的两个多小时皮尔斯系统地打破了NBC可能结成的防御工事。

他借用NBC早前发表的声明作为结束语：“我们觉得这种演示方式是正确且负责的。

”就像是对一个评审员而言，他的回应是种挑衅。

“嗯，你既然决定了这么做，就得在你自己的职业中体现出你的勇气。

有些时候，最困难的是在自己的职业中发现陋习。

”皮尔斯新闻发布会会场中心不断播放着NBC的55秒撞击演示录像。

重放这个片段之后，皮尔斯谨慎地对这些证据进行评价，指出其中缺乏NBC所谓的专家证人。

NBC也没有资料来源，甚至没有任何内部报道，最后试图将两个陈旧的引言运用到两辆旗威皮卡车身上，由此来对这次撞车事件做出解释。

当然，事实上卡车并不存在危险，因为测试时冲撞的时速分别为39英里/小时和48英里/小时，这远远超过了正常情形。

即使使用了引火器械，所引发的火势也仅仅是15秒的地表火，是由没盖好的气箱盖中泄漏的汽油所造成。

NBC自己的调查报告总结得很清楚：由于在开动的车中摄像，再加上使用慢动作胶片拍摄，形成的影像就会让人觉得火焰会吞噬掉驾驶舱。

这个编辑后的录像带中的影像与在场人们所见情形是不一样的。

现场的火势很小，并没有吞噬驾驶舱，也没有延续很久。

通用汽车的新闻发布会将NBC彻底击败。

在皮尔斯的新闻发布会公开以后，NBC即刻展开持续12小时的磋商会议。

通用汽车提出，除非NBC公开撤回早期播报的内容，否则，将不会接受任何的调停。

1993年2月9日，通用汽车新闻发布会结束次日，《日期栏》两位主持人简·波丽和斯通·菲利普播报了四分钟的公告，NBC承担了全部责任，并向通用汽车道歉。

此后，三位《日期栏》制作人被开除，一位现场记者受到降职并委派新职，最终，NBC 新闻总裁加特纳在羞愧中辞职。

NBC同意为通用汽车支付三周以来调查所耗的全部费用。

作为交换，通用汽车同意撤消对NBC诽谤罪的起诉。

此事之后，通用汽车增加了自己的公关攻势，反驳对卡车安全的质疑。

通用汽车试图说明原告律师引发卡车不安全的观念其实是出于既定的经济利益。

另一个考虑因素即这些专家们要不是由原告律师资助的，要不就是在状告公司的诉讼中充当专家证人。

最近，17岁的谢农·莫斯利开着自己的通用皮卡与一个醉酒驾驶员侧面相撞，火焰四起，吞噬了他年轻的生命。

《日期栏》的录像是与这个案子的听证会一同进行的。

负责这起案子的律师显然支持测试结果给通用汽车带来的影射意义。

事实上测试以及录像录制都是特别由一群律师（原告的律师所）资助，也就意味着这种歪曲能给对方法律代表团在面对通用汽车律师时获得一种不公平且具有欺诈性的优势。

当然，所有涉及的一切都没有依靠于快速而有效的公关手段。

当NHTSA完成了调查之后，仍然要求通用汽车自动召回一些皮卡车。

公司拒绝了。

1993年4月，通用汽车发行简报，其中皮尔斯向媒体主要成员解释，公司不会召回这些卡车以及NHTSA结论错误的原因。

NBC内部报告的管理摘要总结道，“这次撞车演示报道及事后发展更像是一次错误的评价。

而实际上给予评价的这些人多数都出自好意且具有评价的资格。

我们要从中懂得，每个组织都要及时改正及调整自己的系统，新闻组织以及广播公司当然也该如此。

”理想的公关影响空前的努力最终获得了期望的结果，毫无偏颇地说，这已经成功了。

从历史上看，没有衡量通用汽车行动的标准。

公司组建了一个独特的回应小组，有效地处理其发起公关攻势的所有决定。

尽管该小组对这件事的反应迅速，但如果危机计划中列出已经出现过的类似情形，其有效力可能会进一步提高。