区域市场营销计划书目录一、区域市场的基本情况1.区域产品概况2.产品的主要优势3.产品的劣势及存在的主要问题二、市场背景1.市场机遇2.面临的挑战三、营销策略与措施1.总体营销思想2.目标客户市场定位策略3.产品策略4.渠道策略5.价格策略6.促销策略内文一、区域市场的基本情况1. 产品区域概况。

产品地处市区,属个体工商业。

产品制造公司成立于2000年,注册资金500万元。

产品区域现有人员60人,其中业务、技服人员40名,导购人员15名,司机5名,主要经营产品品牌。

2012年总销售额估计约为335万,其销售模式以批发为主,零售为辅。

2.产品的主要优势。

(1)资金优势。

产品从销售开始就走批发加零售的经营模式,一直到现在,这几年就已完成了资金上的原始积累。

因此,在资金的投入上不是很大的问题。

(2)销售地优势。

区域经济发达,商贸交易活跃。

该区域同时又是人口密度最大,城市化程度发展最快的地区,其经济总量约占全省的22%以上,人均GDP已超过1200美元,在中国的省会城市中其富裕程度已达到中等以上的水平。

因此，在该区域做产品批发拥有得天独厚的地理区域优势。

(3)物流运输优势。

综观一个地区的经济发展水平,你只要了解当地人均 GDP收入就可以反映出当地生活水平,但是你要衡量一个地区的经济是否最发达、最活跃那你就要看它的物流发展水平。

作为一个省会城市在物流上不仅已具备所有的货物都可以到达县一级﹐甚至到镇一级。

因此,在进行渠道扁平化的分销中具有一定物流成本竞争优势。

(4)渠道资源优势。

由于城市的地理优势,毗邻众多交通便利的区县以及城镇。

因此,在进行渠道组合,资源整合、多层次分销、多渠道分销、乡镇扁平化分销上拥有更多的渠道优势。

3.产品的劣势。

(1)在完成资金原始积累以后,一直重复着卖货与买货,进货与批发的单线经营模式,未能及时对公司化管理进行成功的转型。

(2)缺乏对一线市场灵敏的洞察力和危机意识,不是有这样一句话,“没有危机就是最大的危机”。

(3)在渠道的快速成长时期未能及时调整产品结构和进行多元化、多层次的渠道整合,而等到所有的渠道进入产品稳定期(市场白热期),才发现其重要性。

4.产品存在的问题。

(1)营销思想与市场有距离。

典型传统的经营思想、经营习惯没有大的改变,营销与推销不分,销售与零售不分,市场意识不强,埋头拉车,只知道坐等客户上门,典型的守株待兔式经营。

很少有人专门去调查过市场,研究过下面分销商的真实需求。

(2)经营目标不清晰。

企业没有战略,就像飞行没有航向,即使不坠落,也有燃料耗尽之虞。

产品不仅没有对当地品牌的未来发展方向进行规划,也没有对自身的市场定位和经营战略进行过设想。

因此,由于长期这样地被动应付一线市场,导致目前的经营状况已每况愈下,再也没有以前的辉煌。

(3)分销网络需进一步健全。

产品不仅现有的十多个销售点没有利用好,且将近一半多都已转做其他品牌。

而现有的分销商忠诚度也并不是很高,随时都有可能转做其他品牌的可能性,因此也就很难形成稳定的出货网络。

(4推销缺乏办法。

产品至今仍停留在被动的推销阶段,必要的广告宣传、绩效挂钩等最常规的手段都没有使用,即使现在想运用这些常规手段,但由于其品牌的附加值利润点太低而难以支撑。

分销商需要返利,但是总经销商由于利润点太低却给不了相应的广告返利、点数返利。

因此,这样一来就形成了一种恶性循环。

(5)产品过于单一。

单一产品所占比太大,且未能成功进行多元化产品分销,而这样的结果就是导致所有营销成本只能分摊到单一品种上,导致批发价格不具有太大的市场竞争优势。

(6)销售价格简单化。

新老客户、大小客户供货价格、广告投人、点数返利、人员支持上没有一点区别,虽然与市场同类产品相比价格相等,但在广告投入,点数返利促销激励作用上却未发挥优势,分销商也没有体会到优惠,不利于培植忠实的客户群体。

二,市场背景1.市场机遇。

该市经过二十多年的改革开放,经济实力和人民生活水平得到了极大的提高。

2012年全市人均GDP突破了美元,固定资产投资达到亿元,全市城市住宅建设面积达万平方米。

当地内需市场对的需求今后5年平均将以25%的速度增长,如果公司品质提升,价格进一步降低,我们在当地将会有更大的市场空间。

2.面临的挑战。

公司现经营的产品主要面临四方面的挑战。

(1)目前市场产品供大于求,竞争激烈,价格战越演越烈,总体处于微利状态,部分已出现亏损,且面在扩大。

(2)随着消费者的消费观念越来趋向于理性,业主的需求将逐步选择购买一些国际性世界品牌、中国名牌、区域性主导品牌和国家免检产品品牌。

(3)一些低价位品牌和边缘化品牌以低位价冲击市场,后者以低价位再加上仿市场上的主导品牌来欺骗消费者,因此，品牌想在一、二线品牌和上述杂牌军的上下左右夹击下,突出自身的品牌形象还是要用一些非常手段。

(4)这几年来由于忽视对终端渠道的建设,导致品牌在零售商的印象中,没有任何吸引力。

因此,想利用这次国家免检机会再次开发分销客户对我们来说也是一个不小的挑战。

从以上情况可以看出，产品品牌有很多现实的优势,但也存在许多需要解决的问题,市场环境同样是机遇与挑战并存。

三、营销策略与措施1.总体营销思想。

以牺牲小品牌局部效益换取品牌全局效益为中心,以品牌为主推产品,其他小品牌为市场低价冲击产品。

以区县为发展重点,进行渠道扁平化的精耕细作。

通过获得国家免检进行差异化营销、个性化服务和对业务员绩效挂钩考核等手段,全面提升产品的整体营销竞争能力和市场份额。

2.目标客户市场定位策略。

由于目前品牌走的是中高档路线,价格虽略低于市场一线品牌的主导产品,但是对于和我们同属二线品牌的品牌,我们在产品的价位上、品牌战略规划上、促销政策的返点上、广告政策的支持上,我们根本不具有竞争优势。

所以,我们的目标客户从服务上应以锁定与上述二线品牌合作不愉快的客户,从品牌卖点(如国家免检、联合国供应商、中国著名品牌等荣誉上)来锁定市场上一些经营仿边缘化品牌和一些小厂的杂牌。

3.产品策略。

（1)调整产品结构。

以市场需求为导向,我们将利用公司一品一策向公司领导申请对产品进行调价,使我们申请后的价格能够对终端渠道商产生一定吸引力。

(2)调整产品重量。

鉴于区域市场独特性,目前除了市场上一线品牌在产品重量上没有做文章外,其他的厂家,包括市场上二三线厂家和市场上的仿品牌、小品牌都在重量上以减轻公斤数来降低价格。

所以,我们将再次向公司申请调整产品重量以便我们的价格更贴近市场。

(3)产品差异性营销。

针对我们公司的王牌概念产品,全方位以突出技术的先进性,进行差异性营销。

（4)产品荣誉性营销。

俗话说“企业是船,品牌是帆”。

通过品牌获得国家兔检及前期中国著名品牌、联合国指定供应商等权威性荣誉进行说服性营销,以培养分销商的信任度,提升客户的忠诚度。

四、渠道策略根据品牌及产品的现状,我们将从四个方面进行分销渠道建设:1.销售网点。

以现有的自营店及销售点为基础,进行重新规划构建销售网络。

紧接着第一步先将原有的分销点再次激活,然后再集中公司的品牌资源和产品的人脉资源在一至两个重点县级城市发展一至两个有实力且认同品牌分销商的样板客户,利用样板市场的品牌效应辐射周边客户。

2.小区直销人员。

直销人员是产品销量也是经销商利润增长点的重要分销渠道,是传播公司品牌形象提升经销商拓展优质客户的中坚力量。

特别是对一些大的工程项目的拓展,具有销售点不可替代的作用。

3.战略联盟。

经销商要做大做强,必须有与之相应的销售网络与之配套,为了使产品迅速占领周边市场,最快、最有效的办法是借助别人的力量。

所以,要想品牌在最短时间内成为当地有一定知名度、美誉度及销量迅速增加的区域性主导品牌之一,我们将采取一种全新的营销模式以“虚拟的公司驻地办事处”的模式与市的加盟商签定一份共谋发展宣言来成立品牌战略联盟,利用联盟加盟商的销售网络,共同拓展品牌的市场空间。

4.电子渠道。

通过设立销售网站,建立销售网页,介绍品牌的系列产品,实行网上签约,这样不仅可以大大降低营销成本,且可以实施经销商的双品牌策略。

建立电子渠道从另一方面又可以把营销触点延伸到建材行业的各个销售网络,使我们有时足不出户就可以轻松在网上进行签约(注明:以上的销售网站将会下载公司网页再请专业的网页制作人加以修饰后成为产品的网站)。

五、价格策略价格是竞争的重要手段,是实现营销战略的有力武器,为了赢得竞争优势我们将采取以下措施。

1.对专营_品牌客户和辅助分销-__品牌客户实行差别化价格。

对专营品牌客户在出厂价的基础上加上10%至15%进行供货;对辅助分销品牌客户将加上20%至25%的点数进行供货,通过这种价格折扣区分,让客户感到产品给予的实惠,从而提高专营客户对品牌的忠诚度。

2.针对特殊情况实行一品一策。

为了争夺某个工程项目,为了树立某个区域的样板市场或地区,为了挖掘某个有实力的经销商,产品将根据特殊情况实施具体的价格策略。

3.走中低档价格之路。

以品牌走中高档价位来抗衡众多的二三线品牌,以产品自有的品牌冲击市场上一些低价位产品,使我们的产品线涵盖市场上的高、中、低各档次。

4.价格优惠。

对一些标志性工程,为了起到广告示范作用,我们将针对公司一品一策向公司申请低于成本的优惠价格给予提供,从而提高产品品牌在当地市场的知名度。

六,促销策略针对市场我们将采用以下促销策略。

1.店面物料支持。

凡是品牌的经销商我们将按公司终端店的支持政策免费提供门牌、背景广告喷绘、货架,KT板等各种宣传物料,合计2000元(以上物料支持不做硬性规定,如该经销商的质量达到一定标准我们将视情况而定)。

2.根据销量大小返还折扣。

年销售10万以上返还4%的折扣;年销售20万元以上返还10%的折扣;年销售25万元以上的,返还15%的折扣;年销售30万元以上的,享受20%的折扣。

多销多得,从而调动加盟商销售的积极性。

3.广告促销策略。

根据区域市场的特殊性,凡是把品牌产品作为是一种事业来运作的加盟商我们将依据公司广告支持政策向公司申请50张5×8米的墙体喷绘和120张POP悬挂、粘贴于各乡镇街道进行广告式宣传营销。

4.人力资源促销。

年销售量25万元以上的加盟商我们将根据经销商实际需求就地招聘一名导购员(经培训后扶持客户),年销售量30万元以上的重点加盟商我们将把该区域市场作为一个样板市场来进行重点扶持和宣传。

计划人:年月日。